כיף לראות את דגל הגאווה בחוצות תל אביב, חשוב ומרגש היה לראות אותו שלשום בירושלים. נדמה כאילו הוא אייקון שהיה כאן תמיד, אך מעניין לגלות שהוא רק בן 30. עיצב אותו Gilbert Baker, אמן מסן פרנסיסקו, ב-1978. אבסולוט, מותג שתומך שנים בקהילה ההומו-לסבית, בחר לציין את המאורע עם מהדורה מיוחדת של המשקה, ספר מתכונים לקוקטיילים צבעוניים ואתר - absolut colors. באתר, מדגם קוקטיילים בצבעי הדגל, הסבר על פשר הצבעים, ואפילו טפטים להורדה, אחד לכל צבע (ניחוש אחד, איך הם נראים?). גולת הכותרת היא סיפור יציאתו מהארון של בייקר, הקורא לגולשים לשתף בסיפור היציאה מהארון שלהם (נכון להיום, עדיין לא הועלו סיפורים).  כמו כל עבודה דיגיטלית של אבסולוט, גם האתר הזה הוא לא פחות ממושלם, עם עיצוב מדוייק ונקי. שימו לב איך הצבעים מתחלפים כשנכנסים שוב ושוב לאותו עמוד. את האתר יצרו graet work שאף זכו בקאן האחרון באריה מוזהב בזכות absolut machines. עוד על המהלך אפשר לקרוא ב-absolut press.

פרוייקט ה-cause marketing הזה לכשעצמו, חשוב ונאה, מה גם שחלק מההכנסות ייתרמו ל-InterPride (ויש לקוות שבכסף שיקבלו, ישפצו את אתרם המביש). נעים במיוחד לראות מהלך כזה, על רקע הייצוג ההומו-לסבי בעולם הפרסום הישראלי הכולל בעיקר הומור דלוח וסטריאוטיפים מאוסים, ראו אלעל (פרלין) ומחסני תאורה (בוגנים).

אחת שלא תעלה את סיפורה האישי ל-absolut colors היא יהודית רביץ. אמש, אצל דרוקר ושלח, קידמו יחצ"ניה את הופעתה הצפויה בקיסריה, לרגל 20 שנות באה מאהבה. בכתבה נסקרה הקריירה שלה, כולל המראות הקשים בחליפת העור. בין לבין ראיינו אותה, וכהרגלה ענתה תשובות קלישאתיות וריקות מתוכן. לקראת סיום, אזר הכתב, ישראל רוזנר, אומץ ושאל אותה, כיצד היא חיה לאורך שנים עם רכילויות ושמועות שונות לגבי חייה האישיים. רביץ הורידה כאחת את מסך הערפל: "אני מגרשת אותך כשאתה עובר את הגבול… אני כמו לביאה בפתח הבית…".

תמיד אהבתי אותה והתרגשתי מהמוסיקה שלה, אבל בשנים האחרונות קסמה פג, מבחינתי. אני פשוט לא מאמינה לה ולמוסיקה שלה יותר, ולקיסריה לא אלך. הדיון בעניינה אמנם לא חדש (ע"ע מאמרו המושחז של אוחובסקי לפני כשנה בטיים אאוט - עמוד 146), אבל מה לעשות, הפעם היא התחילה.

לכתוב על זה, זה דבר אחד, לחוות את זה, זה דבר אחר לגמרי. מירוץ הבלונים ברשת של אורנג' יצא לדרך, ומבחינתי המציאות עולה על כל דמיון. לא זוכרת מתי קמפיין אינטרנטי גרם לי לכזאת מעורבות והתרגשות (כאזרחית תמימה ולא כציידת משחרת לפוסט). זה אמיתי! באמת עפים בין אתרים, אני באמת מארחת בבלוגי הצנוע מאות בלונים גויים, וגוגל אנליטיקס שלי לא משקר.

בתמונה אפשר לראות את מפת המירוץ, ומסביבכם, המירוץ בלייב. אני ממליצה בחום להשקיע שלוש דקות, להירשם, ולהיות חלק מחוויה אינטרנטית יוצאת דופן.

playballoonacy.com

הנה עשר עבודות מבריקות זוכות cannes cyber lions. לאחר שכפיתי על עצמי את מספר הקסמים 10, נאלצתי לברור ולסנן המון עבודות נפלאות. המבחר שלפניכם, מדגם לא בהכרח מייצג, מוכיח בכל זאת כמה דברים:

• לא צריך הפקה גרנדיוזית כדי להעביר רעיון גדול
• השילוב של רעיון וטכנולגיה מניב אפשרויות בלתי מוגבלות
• ביפן, בברזיל וכמובן בשבדיה עושים דברים מדהימים
• עדיין אפשר לחדש בבאנרים
• פרסום בלי שאר רוח לא שווה כלום
• השימוש בכלים של מדיה חברתית הופך יותר ויותר לטבעי וכמעט מובן מאליו
• הכל אפשרי

בקיצור, קרמבו צדק. גם בפרסום דיגיטלי, אתה מתחיל הכי מהר שלך, ולאט לאט אתה מגביר.

1. uniqlock

מה? UNIQLO היא חברת אופנה יפנית. האתר הוא פיוז'ן מקסים של קטעי מחול, מוזיקה ושעון, שמשתנים בהתאם לשעה האמיתית ביממה. אפשר להוריד ווידג'ט לבלוג. מילותי דלות. הקליקו כאן.
למה? זה לא פרסום. זאת אמנות (ולא בפעם הראשונה. יוגו נאקאמורה כבר יצר להם בעבר את זה).
מי? projector, tokyo

2. ikea

מה? איקאה מזמינה את חובבי הז'אנר לחוות את חדר השינה לא רק כחלל שישנים בו, אלא כמקום מפלט רגוע ממוראות היום שחלף. עם מוזיקה, וידאו וארט מדהים, זה ממש משכנע. תרגעו, כאן.
למה? ביצוע מדוייק
מי? forsman & bodenfors, gothenburg, SE

3.scandinavia online

מה? sol הוא פורטל חדשות ובידור, המוטו שלו: "guides you and keeps you updated with a friendly smile". כדי לעורר עניין, סקרנות ותנועה לפורטל המחודש, תרגמו את המוטו ממש כלשונו, ויצרו באנרים בלייב, שמנהלים דיאלוג קצר ומשעשע עם התכנים שמופיעים באותו רגע באתר. קופירייטרים טרוטי עיניים כתבו את הבאנרים, אונליין (מה עם אישור לקוח?). גם המייקינג-אוף מעניין. כל הפרטים, כאן.
למה? כנראה לזה מתכוונים כשאומרים פרסום אונליין
מי? mediafront, oslo

4. shen

מה? קמפיין דרושים לחברת פרסום גרמנית. הרעיון מופרך ואמיתי, בה בעת. הגרמנים הגו חברת פרסום פיקטיבית חדשה מסין, ששמה על השולחן את מה שבכירי הפרסומאים בארץ ובעולם עושים מתחתיו: למה להמציא רעיון קריאטיבי חדש, כאשר רעיונות מדהימים כבר נהגו בעבר? האתר הפיקטיבי מציע לעשות אדפטציה של רעיון מוכר וזוכה פרסים למותג שלך. אחרי הבאז, באה ההקלה - רק רעיונות חדשים הם רעיונות טובים. אתם חייבים לבדוק את זה, כאן.
למה? באזז ברנז'אי במיטבו
מי? serviceplan, hamburg

5. mini

מה? עוד קמפיין אקו-פורן של רכב ירוק? לא במקרה של מיני. המיני מתהדרת בהפחתת השפעות מזיקות על הסביבה ובהגברת היעילות. במלים אחרות, מינימליזם. אז אם בחסכנות עסקינן, במיני דואגים גם לחסכון זמנו של הגולש. האחרון מוזמן לבחור את פרק הזמן העומד לרשותו, מדוד בשניות, ובדיוק בזמן הנקוב הוא יקבל את כל המידע הנחוץ. הקופי נהדר, כך גם הביצוע. הכל כאן.
למה? בגלל המינימליזם
מי? taxi, toronto (יש להם אתר מגניב, שווה ביקור)

6. emirates

מה? Emirates השיקה קו תעופה חדש ושימושי בין דובאי לסן-פאולו. החידוש: זאת הפעם הראשונה שיש קו ישיר בין המזרח התיכון לדרום אמריקה. הטיסה אורכת 14 שעות ו-40 דקות בדיוק. כדי להעביר את המסר באופן די מילולי, נבחר פרננדו הבלתי נלאה, שמדבר במשך 14 שעות וארבעים דקות על סן-פאולו. אפשר לצפות בו ברצף, ואפשר גם להקליד שעות ושניות כדי לראות מה יש לו לומר באותו רגע. לחוויה אובססיבית, גשו לכאן.
למה? כי זה מה שנקרא ללכת עד הסוף
מי? lean mean fighting machine, שהם גם סוכנות האינטראקטיב של השנה

7. a blind call

מה? כולנו מכירים את התופעה המביכה, כאשר המספר הראשון בזכרון של הטלפון הנייד ("אבא 2″) נלחץ בטעות, ושיחת טלפון שלא התכוונו לה מתחייגת מאליה. אז במקום שחברות הסלולר יהנו משיחת הסרק, נהגה הרעיון המבריק: הקהל הרחב נתבקש להכניס למקום הראשון בזכרון הנייד, תחת השם - a blind call, מספר של עמותה למען עוורים, וכך הכסף זרם למקום טוב.
למה? כי אין כמו הדברים הקטנים של היומיום
מי? duval guillaume, brusseles

8. mercedes

מה?  ה-E-Class מספקת לנוסעיה שקט ושלווה בדרכים הסואנות. זה בריף גנרי. לא כך גם הבאנרים. שטחי הפרסום שנקנו נותרו ריקים, בחסות מרצדס. הדגמה, כאן (לגלול עד הסוף).
למה? נשבעת שחשבתי על הרעיון הזה לפניהם.
מי? elephant seveb, hamburg

9. epoca magazine

מה? הגולשים מתבקשים לעשות "CTRL+C" לטקסט שמופיע בבאנר, ולהדביקו בעורך הטקסט שלהם. התוצאה פשוטה ומפתיעה, ומעבירה בדיוק את המסר של המגזין epoca. לא רוצה לגלות. נסו לבד, כאן.
למה? פעולה טריוויאלית בקונטקסט חדש מקבלת משמעות מפתיעה
מי? agênciaclick, são paulo

10. simpsonizeme

מה? עוד הברקה של BK, הפעם עם הסימפסונים, והוכחה שאפשר לעשות עוד המון עם have it your way. הרעיון פשוט: מעלים תמונה, מגדירים כמה פרמטרים, ומקבלים אוואטר סימפסוני בדמותך. הביצוע לא פחות ממושלם, ואף הביא תוצאות פנומנאליות. זאת ועוד, כאן.
למה? נדמה לי שלזה מתכוונים כשאומרים - מינוף.
מי? crispin porter + bogusky

לסיום, לינק בונוס למיטיבי לכת - הסיבוב הראשון. קטלוג נדיר ועונתי.

לי זה קרה הרגע.

הסרט הוא לחברת הביטוח ההולנדית Centraal Beheer. האמירה שלהם פשוטה ועקבית, וחוגגת כבר 20 שנה (!): כשהעניינים משתבשים, פשוט תתקשרו אלינו. הסרט הנוכחי הורד מהטלויזיה כי פגע כנראה ברגשות (של גייז? של דתיים?), אבל בשביל זה יש אינטרנט.

האתר שלהם איום ונורא. אל תיכנסו אליו. אני מתקשה להבין, איך חברה שחתומה כבר שנים על עבודות פרסום גדולות ונועזות, לא חצתה עדיין את קווי המקוונות (וזה מזכיר לי את האתר של האיש הכי עשיר בעולם - עידו קינן הפנה - גם אליו אל תיכנסו) הרי חברות ביטוח ופיננסים חוגגות באינטרנט, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר.

על הפרסומות שלהם, לאורך כל השנים, אחראים DDB amsterdam.

מומלץ מאד לצפות בסרטים נוספים שלהם, כאן.

חג השבועות הוא הזדמנות מושלמת לחגוג את אחת מקלאסיקות הפרסום של כל הזמנים - הקמפיין האלמותי got milk, שיצרו goodby, silverstein & partners בסן פרנסיסקו, 1993. תהנו.

לפני הכל
בתחילת שנות התשעים, עם פריחתם של משקאות מיצים למיניהם, תה קר, משקאות קפה, מים מינרליים ושאר נוזלים בבקבוקים מעוצבים ועתירי תקציבי פרסום, אנשי קליפורניה שתו פחות ופחות חלב. חלב הפך מוצר קומודיטי משעמם, ומובן מאליו… כדי להילחם בירידה בצריכת החלב, הוקם ב-1993 איגוד יצרני החלב (California Milk Processor Board), גוייס תקציב פרסום נאה (23 מיליון דולר), נשכרה חברת פרסום - goodby silverstein & partners, ובוצעו מחקרי שוק.

מה גילה המחקר?
השקיעו לא מעט במחקרים כמותיים ואיכותייים, וגילו כמה דברים חשובים:

• אנשים שותים פחות חלב כי הוא נתפס כמשקה עתיר שומן, כמשקה לילדים, וכמשעמם, בהשוואה למשקאות אחרים
• רבים מהקליפורנים מאמינים שהם צריכים לשתות יותר חלב
• 70% מתושבי קליפורניה שותים חלב. השאר לא
• כ-90% מהחלב נצרך בבית
• החלב נצרך כמוצר משלים, הוא אף פעם לא נמצא במרכז תשומת הלב (כפי שפרסומות העבר נטו להציגו)
• אנשים אוהבים לשתות חלב ביחד עם מאכלים מתוקים ודביקים, כמו בראוניז, עוגיות שוקולד צ'יפ וכריכי חמאת בוטנים וריבה (כמה אמריקאי! הצילו!)

מה היה קודם?
קמפיינים קודמים שניסו להילחם בירידה בצריכת החלב, עשו בדיוק מה שאתם מדמיינים עכשיו. הם פנו לאותם 30% שאינם שותים חלב, וניסו לשכנע אותם שחלב זה בריא, מגניב וכיף. איך? שיניים מושלמות, שיער בריא, שרירים מחוטבים, שירים וריקודים.

אז מה עושים?
ראשית, הוגדר קהל מטרה חדש. לא עוד סרבני החלב, אלא דווקא אותם 70% שכבר שותים אותו. שיווקית, משימה קלה הרבה יותר, תודו. נקבעו שלוש מטרות אסטרטגיות:

• לשנות את דפוסי הצריכה של החלב
• ליצור "milk occasions" על ידי קישור החלב למוצרים מסויימים
• לשכנע אנשים לקנות חלב בתדירות גבוהה יותר ולשתות כמויות גדולות יותר

תובנת התובנות
לאנשים ממש לא אכפת מהחלב, עד הרגע שבו הוא נגמר.
goodby וחבורתו רצו לבדוק איך מרגישים אנשים שאוכלים את אותם מאכלים מתוקים ודביקים כאשר אין חלב בבית. הם ערכו קבוצות מיקוד, ובדקו את הסוגיה באופן ממשי. במשך שבוע ביקשו מהמשתתפים לאכול את המאכלים המדוברים, בלי חלב. כאשר קיבצו אותם יחדיו לאחר אותו שבוע מפרך, עלו מקרב המשתתפים רגשות עזים של תסכול וכעס. חלק מהמשתתפים תיארו באופן פלסטי למדי את המראות, הקולות והכחכוחים הנשמעים בהעדר חלב ברגע המתאים. זאת ועוד, חלק מהנבדקים סיפרו מאוחר יותר, כיצד בדרכם הביתה לאחר שבוע ללא חלב עצרו בדרך וקנו. שלא נדע מחסור.

מכאן הגיעה ההחלטה, שבמקום להתמקד בחלב כמוצר משלים, יש לשים במרכז את תחושות החרדה והאכזבה שעולות בהעדרו. מכאן הדרך לסיסמא האלמותית והמאותגרת תחבירית - got milk - כבר הייתה קצרה.

הסרט הראשון
למה להכביר מלים? aaron burr.קלאסיקה.

תוצאות ראשונות
במחקר שנערך ב-1994, גילו כי החלב נתפס cool יותר מאי פעם, ויותר חשוב, לראשונה מזה עשור, נרשמה עליה במכירות החלב. חוץ מזה, הסרט זכה בקליאו ובקאן.

ממשיכים עם אותה אסטרטגיה לאורך שנים
ב-1994, heaven (מק-מוכר משהו, לא…?)

ב-1996 - isolation

ב-2003 - birthday

(זה היה רק מדגם, יש עוד המון)

co-branding
כדי להדגיש את אותם מצבים "דורשי חלב", נערכו עם השנים שיתופי פעולה עם מותגים משלימים, כמו טוויקס, פילסברי ואוריו. הנה הסרט של אוריו, הקורץ כמובן לסיטיזן קיין.

מפנה בעלילה
ב-2005 הקמפיין מתחיל לקרטע. הרעיון הגדול כבר לא רענן, וגם המציאות מסביב משתנה. אכילת פחמימות בארצות הברית הופכת פחות ופחות פופולרית, יש המון משקאות בריאות ומזונות פונקציונאליים מסביב, והמובן מאליו כבר לא מובן מאליו. צריך לחזור לשורשים, להסביר שוב שחלב הוא טוב ובעל סגולות תזונתיות. אבל… איך עושים את זה? ומה עם האסטרטגיה הקודמת? ב-goodby לא התייאשו, והחליטו לקחת את האסטרטגיה עוד צעד אחד קדימה. לא רק - מה יקרה אם אטרוף עוגיות והחלב ייגמר, אלא משהו גרנדיוזי הרבה יותר. מה יקרה אם החלב ייגמר בכלל?
הכנסו ל-cowabduction.com ואחר כך ל-planetinneed.com ואם יהיה לכם כח תקראו את הקייס המפורט שזכה ב-effie, כאן.

גרנדיוזי, כבר אמרנו?

ב-2007, לראשונה, תקציבים אדירים מופנים לאינטרנט, ו-get the glass עטור התהילה יוצא לדרך. goodby מספרים עליו, כאן.
ב-2008, עוד קמפיין גדול מהחיים. אינטרנטי בכל רמ"ח איבריו. נדמה לי שנפרדים סופית מהאסטרטגיה הישנה, ומבקשים לפלס דרך לליבם של בני נוער וצעירים. white gold is white gold נולד. להקת רוק פיקטיבית, שחבה את קיומה לזהב הלבן. הפקה מהממת (מצחיקה, משכנעת, סוחפת) לטעמי, עם כל המנדטוריז המתבקשים - פייסבוק, יוטיוב, מייספייס.

got milk, האתר
לפני מספר שבועות, עלה סוף סוף אתר חדש ומושקע, הכולל טונות אינפורמציה, משחקים, וגם מידע על המותג והקמפיינים מין העבר. גם כאן מורגש מגע הקסם של נערי goodby. האתר פשוט מופתי.

רגע, מה עם השפם?
קמפיין השפם המפורסם, התחיל ב-1995, אימץ (ושילם) את הסיסמא, ונמשך עד עצם היום הזה (הרכש האחרון הוא מרתה סטיוארט המבקרת בארץ בימים אלה, בפרוס חג השבועות). אין לו כל קשר לאסטרטגיה שהגו goodby, אבל הוא כבר הפך לאייקון. הוא גם מאד סקסי, ולכן הבה ונצפה במדגם.

Created with Admarket's flickrSLiDR.

שלוש הערות לסיום

1. ככה בדיוק בונים מותג. מחקר. תובנה אמיתית. רעיון גדול. עקביות לאורך שנים. שינוי והתפתחות, כשצריך.
2. מה שיהיה מובן מאליו לכולנו בעוד שנים ספורות קורה ממש עכשיו מעבר לים. אין אונליין ואופליין. אין טכנולוגיה. אין אדפטציה. יש אסטרטגיה מדהימה, רעיונות מדהימים ואנשים מוכשרים ומדהימים. הכל קורה בבית אחד.
3. אפילו שהפוסט ארוך (מדי), הוא לא מתיימר להביא את כל העובדות והעבודות. למידע נוסף, פנו לגוגל.

כל מי שמצא עצמו ספון בחדרי ועידות במלונות פאר או קיבוצים שכוחי אל, בנסיונות נואשים לגבש חזון, אמירה, משימה, אני מאמין, משהו… לגבי חברה או מותג, כל פלנר שעשן היתמר מקודקודו בעודו מפצח אסטרטגיה, מכיר את זה. זה קשה. קשה להביא אמירה מזוקקת, קולחת, בהירה, אמיתית, מדוייקת, כזאת שנשארת. מהסיבה הזאת (גם…) common craft שבתה את לבי. כך הם מגדירים את עצמם:

We are two passionate people and Common Craft is our company. Our product is explanation.

המוצר שלהם הוא הסבר. הם מסבירים מושגים וטכנולוגיות של האינטרנט בן זמננו, חלקם, ירחם השם, לא קלים לעיכול. הטכניקה פשוטה להחריד: גזרי נייר וציורים, לוח מחיק, טושים, ידיים. אולד פאשן.

הטון הוא נינוח, אינטיליגנטי, שופע הומור. הם הופכים את המורכב, העקלקל, המסובך והמרתיע לפשוט, חינני, אנושי, כזה שגם אמא שלכם ואפילו סבתא (בלי להעליב), תבין מיד. צפו בלהיט האחרון שלהם: מדיה חברתית באנגלית פשוטה:

ואל תחמיצו את rss, social bookmarking, twitter, wikis, photo sharing ועוד…

הם לא עושים רק סרטים בשביל הכיף. יש להם לקוחות מגוונים. גוגל למשל. מי מרים את הכפפה ועושה איתם סרט בעברית פשוטה?

אולי זה מפני שהייתי מרוחקת קצת בזמן האחרון, אבל איכשהו, כל ברכות החג הקריאטיביות האלה נראות לי מאולצות כל כך, עד שממש רואים את טיפות הזיעה של הקריאטיב ואלה הנוגשים בהם, לרגל הפסח. שוב, טייק-אופים חבוטים על חרוסת, יציאת מצרים וארספואטיקה של מצוקת רעיונות.

זו כמובן הזדמנות מעולה בשבילי, עוכרת מצות, לחזור לרגע לקריסמס, ולהיזכר בפעילות מקסימה של משרד אנגלי נחמד - ais london. הרעיון נקרא staff blaster, והוא מתבסס על תסמונת ידועה בקרב הגויים: לפני החג הם נוהגים לבלות ולהשתכר, ובאים למשרד מרוטים ורדומים.

כדי להילחם בתופעה, הוצבו במשרד מצלמות רשת בשלושה מיקומים אסטרטגיים, והוצפנו שלוש מכונות של שלג מלאכותי. בשבוע שלפני החג, יכלו הלקוחות להיכנס מדי בוקר לאתר מיוחד שהוקם, ובלחיצה פשוטה על כפתור לתת לעובד המנומנם מכת שלג. התוצאה הייתה מהנה ביותר.

חג חירות שמח.