שלום, זאת שוב שלומית הזועמת, והפעם, על המושג אדפטציה. לברי המזל שלא מכירים את הקונטקסט, אסביר. אני מדברת על מערכת היחסים הבלתי פתורה שבין הלקוח למשרדי הפרסום שלו, האופלייני והאונלייני. במשולש הרומנטי הזה, מי שמוביל לרוב את האסטרטגיה ואת תכנית הפעילות השנתית הוא משרד הפרסום האופלייני, ואז, מטבע הדברים, ממש כמו באלגוריית ניהול הזמן הנבון, אחרי האבנים הגדולות, הכוללות טלויזיה וטלויזיה, מגיעות האבנים הקטנות, שלא לומר החול, עם כלי התקשורת האחרים, ביניהם האינטרנט. או אז, כשקמפיין גדול עומד לעלות לאוויר והאינטרנט מוגדר כשארית מסך התקציב, ולא כישות בפני עצמה, כל שנותר הוא לעשות את אותה אדפטציה מפורסמת, מין יצור כלאיים של התאמת הפעילות הדיגיטלית לפעילות האופליינית, במקרים רבים לאחר שהאחרונה כבר נהגתה והופקה.

מקור הבעיה הוא ההנחה המוטעית, שהאינטרנט הוא פשוט עוד כלי תקשורת, כמו שילוט חוצות או רדיו. זה עשוי להיות נכון, ממש כמו שמכונית היא סוס עם גלגלים, וודקה היא מים עם טעם משונה ותופעות לוואי. האינטרנט הוא שונה, בדפוסי הצריכה, בתרבות אחרת, בחוקים. הרשת היא פלנטה שיווקית אחרת, שבה אין מקום למותגים שרק רוצים להעביר מסר. לומר על מותג שהוא הכי זול, הכי מיוחד, הכי מגוון, הכי אופנתי, הכי טעים או הכי מהיר, זה לא מעניין. איש לא מעוניין באמת להקשיב לזה, ועובדה, רק אחוז בטל מהגולשים יואילו להקליק על באנר שמנסה לטעון אמירות שכאלה, ולשאר הפרטים הקליקו כאן. פרסום שמטרתו העברת מסר באמצעות פמפום, קריאטיבי ככל שיהיה לא נכון לאינטרנט ולא ממצה את יכולותיו.

המושג אדפטציה, הנפוץ כל כך במסדרונות התקציבאות הפתלתלים ובחדרי הקריאטיב המגניבים, לכשעצמו, הוא עדות לרעה החולה הזאת.

נקודת המוצא של פעילות שיווקית של מותג באינטרנט צריכה להיות - איזה ערך ניצור לקהל, ולא איזה מסר נעביר לו. מרגע שנציע ערך, אל דאגה, המסר כבר יגיע לבד. הנה שלוש דוגמאות נפלאות, ליצירת ערך אמיתי בפעילות באינטרנט:

converse festivals

הזכרתי כאן לא מזמן פעילות מקסימה ומיוחדת של קונברס, במסגרת חגיגות מאה השנים למותג. החגיגות נמשכות, עם אתר שמיועד לקהל האירופאי הצעיר, הנוהג לבלות בחודשי הקיץ בפסטיבלי מוזיקה ברחבי היבשת. האתר מאפשר לגולשים לארגן את הפעילות הפסטיבלית שלהם, ליצור קבוצות, לחפש שותפים למסע, להעלות תמונות ולחלוק חוויות. רעיון פשוט ונכון, ביצוע נהדר. perfect fools מאמסטרדם יצרו את האתר.

virgin mobile - studio v

וירג'ין מובייל מבינים את הצרכים של הקהל שלהם בצורה מושלמת. נו, מה כבר הנוער צריך? קודם כל, לבטא את עצמו. אחר כך, תהילה. חוצמזה, רינגטונים, טפטים, שומרי מסך, והכי חשוב, לדבר הרבה בטלפון ולשלם כמה שפחות. כל זה מתחבר בפעילות גאונית, ב-studio v, שם אפשר ליצור רינגטונים, טפטים ושומרי מסך, הן לתצרוכת עצמית והן להורדה באתר. על כל יצירה שגולש מוריד, מזוכה היוצר בכמה סנטים בחשבון הטלפון שלו.

crumpler

אתר e-commerce יכול להיות קטלוג יעיל וחכם, אבל מה דעתכם על חנות מקוונת שמדמה חנות אמיתית, שכמעט אפשר למשש בה את הסחורה, עם מידע עשיר בתמונות, בוידאו ובסקירות גולשים, ניווט אינטואיטיבי וכייפי ומדי פעם בקטנה הוא מפתיע עם הבלחת הומור בלתי צפויה? יש כזה. האתר של תיקי crumpler מאוסטרליה. כנסו, ותפגשו בין התיקים נזירה שמנגנת בגיטרה, בחור הזוי בחצאית סקוטית ועכבר מדבר. גם התיקים מהממים, אבל זה לא קשור.

לסיום, מילה ל-d-say על הקמפיין האחרון של בזק. מילא אדפטציה ובחישה מייגעת במסר פרסומי (וסחתיין על היצירתיות שבדיעבד), אבל איך אפשר למחזר, שוב, את אותו רעיון מוכר? office max, רשת אמריקאית לממכר ציוד משרדי מעלים לאוויר מדי שנה את "elf youself", שכבר הפך לקאלט, ויש עוד רבים אחרים שנעשו גם כאן. זהו חטא הבוידעם. חבל.

Extended Stay Hotels היא רשת של כמה מאות מלונות בארצות הברית ובקנדה. אולי שמעתם עליה ואולי לא, אבל מה שבטוח, חלקכם כבר נתקל, ברוח העיתים, בסרט הויראלי הלז (אם אין לכם כח להזדהות ביוטיוב, הכנסו לאתרון, תראו את אותו דבר):

אז מה היה לנו? בחורה בלונדינית, אווירה אותנטית, חדר מלון מאובזר ולשון מיומנת. במשך שתי דקות ומחצה עסוקה הנערה בליקוק יסודי של אביזרי חדר מלון, מהקל אל הכבד, החל בכף, המשך בטלפון וגמור בליקוק אסלה, כל זה מלווה במבטים אירוטים למחצה. אה, ובריף.

פקד הלקוח על משרדו mullen - תפרסמו שהמלון שלי נקי.
אמר הפלנינג לקריאטיב - כל כך נקי שאפשר לאכול מהרצפה, ותעשו את זה ויראלי.
אמר הקריאטיב - בוא נראה אם יש לכם ביצים. נעשה משהו שירוץ חזק בכל הרשת.

בינתיים, מתקדם לא רע, עם לינק בבואינג בואינג, לא מעט צפיות ביוטיוב ואזכורים במדיה חברתית. מה אני חושבת? מוקירי כבר מנחשים שבעיני זה לא פחות מגועל נפש. למה? ראשית, הלכתי לבדוק את אתר החברה. אתר מאובק ובנאלי, ללא זכר ופליט למסר החד משמעי - "very clean hotel". ציפיתי לקצת אווירה של סקס באוויר, או לפחות משב רוח נעורים, אך המלון מעיד על עצמו ביבושת פורטנית כי מטרתו היא לתת לנו לחוש בבית, הרחק מהבית, באווירה חמה ונעימה. זה צורם כי אין באמת קשר בין רוח המותג לרוח הפרסומית. זה לא אקס, לא דיזל ואפילו לא רבע זרמון ביום רע. שנית, ויותר חמור. הסרט דלעיל משתייך לז'אנר לו אני קוראת, סליחה מראש, פיפי קקי. מיד מושך תשומת לב, מיד כולם אומרים שזה מגעיל, אבל רואים עד הסוף ומעבירים לחבר, שיסבול גם. יש אפילו אחת שכותבת על זה פוסט באורך מלא, ועוד מתוודה שדברים שכאלו גורמים לה להתבייש במקצוע שבחרה לעצמה.

כדי להתגבר על אווירת הנכאים, הנה דוגמא לכאורה דומה, אבל בגישה כל כך שונה. על kesselskramer שמעתם? זאת חברת פרסום תותחית מאמסטרדם (חובה לבקר באתר ולרפרש שוב ושוב. זאת לא טעות, זאת גאונות), שהמוטו שלה הוא תעוזה (הו! כמה זה רחוק מפרובוקציה). אחת העבודות המפורסמות ביותר שלהם, היא למלון hans brinker. הפעם הבריף היה - המלון הכי זול שיש, אבל, אל תצפו לקבל כאן פתרון הארדסל, אלא - הארד קור. קיבצתי למענכם כמה פרינטים מהממים בפליקריה שלי והנה טעימה לעצלני ההקלקה:

לא יכולה להתאפק. קחו גם יוטיוב של סדרת מודעות אחרת לגמרי, אבל שוב, באותו עניין (ואל תוותרו על הפסקול, הסוף שווה הכל):

לסיום, בקרו באתר של hans brinker ותראו איך אותו מסר עקבי נשמר גם באתר. אל תחמיצו את האקו טור.

רינת, תודה על הלינק, אריאל, תודה על ההולנדים המעופפים.

w+k מאמסטרדם עשו לקוקה קולה פרסומת אולימפיאדה פשוט מקסימה. תודו!

וזה לא הכל. קוקה קולה חוגגת 80 שנה של חסויות למשחקים האולימפיים, החל מקיוסקים תמימים באולימפיאדת אמסטרדם, 1928, ועד מיזמי האינטרנט המושקעים של ימינו. הרשימה המלאה כאן. מעניין אפילו יותר, לחובבי הז'אנר, לקפוץ לבלוג coca cola conversation, שעשוי לו לעילא, על פי כל החוקים של בלוג ארגוני טוב.

עכשיו רק נותר לי לשאול, כרגיל, לאן נעלם הקסם הפרסומי של קוקה קולה, כאן אצלנו? למה נשארנו עם כוסונים וכוסוניות קופצים למים? לא מגיע לנו יותר?

נענע ובאומן, סליחה, אבל הפעם האחרונה שבה זיווג חיות ממינים שונים הייתה חיננית בעיני, הייתה בשנת 1978 (אם נתעלם מנכדתו של פואד ומותק הפיל).

תקציבי הפרסום של אולימפיאדת בייג'ין גבוהים מאי פעם. המפרסמים פונים לשוק הגלובלי, אך לא פחות ואולי אף יותר, לשוק הסיני. שיטוט קצר ברשת הניב תוצאות מגוונות של פעילויות אונלייניות של מיטב המפרסמים. מעניין לראות את הגישות השונות ואת החיבור לעולם הערכים של כל מותג. תמצאו כאן הרבה ערכים אוניברסלים, הרמוניה ותרבות. פחות פטריוטיזם וספורט פר-אקסלנס. האולימפיאדה היא שדה מוקשים יחצ"ני, והמפרסמים נזהרים.

קוקה קולה - מזרח ומערב WE8

אם מישהו יודע לעשות את העבודה, אלה החבר'ה מקוקה קולה. הפעם, לכבוד האולימפיאדה, שמונה מעצבים מהמזרח ושמונה מוזיקאים מהמערב ביצירות משותפות סובבות בקבוק, בשמונה נושאים (נו, כרגיל, שמחה, אופטימיות, שלום עולמי ושות'). לא סתם אתר יפה, אלא בעיקר יצירות שמתקיימות בעולם האמיתי - בקבוקים במהדורות מיוחדות לאספנים וסיבוב הופעות מוזיקליות בכל העולם. שימו לב לשם הפרוייקט, WE 8 (נגזר מ- west\east).

קודאק - אלף מלים

בלי קשר לאולימפיאדה, קודאק פועלים יפה בבלוגוספירה, בין השאר עם הבלוג a thousand words. באולימפיאדה עצמה, צלמים מקצועיים ובלוגרים של החברה יסקרו את החוויות, התרבות והרוח.

לנובו - קולות מהאוליפיאדה

פעילות womm-ית מתבקשת, אך בכל זאת חכמה ונכונה. לנובו חילקו לספורטאים לפטופים ומצלמות, ומעודדים אותם לשתף מחוויותיהם בבלוגים שהוקמו באתר voices of the olympic games. לנובו מציעים לבלוגרים הטריים שמבין הספורטאים עזרה ותמיכה. צ'יפור נוסף ונחמד - lenovo podium - אתרון igoogle ממותג לנובו, הכולל חדשות, עדכונים וכלים שימושיים (גם בלוג זה נכתב על מחשב לנובו, אולי הגיע הזמן לעשות קצת ספורט).

נייקי לאבס

נייקי מפגיזים בעוד אתר, מהמושקעים ומגישים את החוויה הנייקית המושלמת: ספורטאים, טכנולוגיה, מעצבי מוצר וכמובן נעליים. באמת אין מה להכביר מלים.

מקדונלד'ס - הטבעת האבודה

מקדונלד'ס לא טומנים ידם בצלחת, וחוץ משמרית הררי ושות', עושים עוד המון פעילויות שיווקיות לקראת האולימפיאדה. המעניינת מבין כולן היא פעילות alternate reality game: משחק גילוי והרפתקאות אינטראקטיבי - the lost ring - המשלב רמזים בעולם האמיתי ובאינטרנט, וסופו עתיד להתגלות במהלך המשחקים האולימפיים.

ג'ונסון & ג'ונסון - תודה אמא

בג'ונסון & ג'ונסון בחרו לחגוג את הקשר שבין אמא לילדה הספורטאי. באתר, שורה של אתלטיים אולימפיים מודים לאמם על כל השנים והסנדוויצ'ים. התובנה יפה, הביצוע דביק.

אדידס אחרון ודי

ויש עוד לא מעט, כמו פנאסוניק, ups, ויזה ופומה. זה לבינתיים. נהיה בקשר.

פרסום בעולם הישן בנוי על פמפום וצריכה פאסיבית. פרסום בעולם החדש בנוי על בחירה חפשית וצריכה אקטיבית. לכן, בעולם הישן, לא נורא אם פרסומת היא רעה, צעקנית או צפויה, ה-GRP כבר ידאג לעניינים. בעולם החדש, לעומת זאת, זה פשוט לא יעבוד.

הנה דוגמא שעובדת. הפרסומת של AMP, משקה אנרגיה, מחזירה אחדים מאיתנו אל אותו מצב מביך של "הבוקר שאחרי", עת מתעוררים במיטה זרה, אפופי ריחות מליל אמש ועם גרב אחת, ועם הלוק הזוהר הזה צריכים לחזור הביתה
לא לדאוג! עם AMP לא צריך להתבייש - "walk of no shame".

קרדיט: BBDO NY

הפרסום באינטרנט כל כך שונה מהפרסום האופלייני, עד שנדמה לי שלעיתים אפילו המילה *פרסום* עושה לו עוול. ימי הפמפום, ההפגזות במדיה, הפקות הענק והבריפים המזמרים אולי טרם תמו, אך יומם יבוא. בעולם הדיגיטלי, כדי ליצור אינטראקציה, מעורבות פעילה, קשר לאורך זמן או אפילו תנאים מינימליים של חיבה, לא מספיק קמפיין (עוד מילה בעייתית בהקשר שלנו, כי הרי לא מדובר כאן במהלכים קצובים בפרק זמן של שבועיים), באנרים, מיניסייט או סרט משעשע. מותג שרוצה לבנות לעצמו נוכחות ראויה ורציפה באינטרנט ולקיים קשר איכותי עם הקהל שלו, צריך להסתגל לחיים דיגיטליים מורכבים, דינאמיים ולא ליניאריים, לדעת לבחור את הכלים הנכונים למותג, לקהל ולפלטפורמה, ולהשתמש בהם בתבונה. הגמישות, הדינאמיות וריבוי הפלטפורמות דורשים מהמפרסם להיות תמנוני בגישתו, לשלוח זרועות לכל עבר. יותר ויותר מותגים מצליחים לעשות את המעבר הזה (דיזל, קוקה קולה, אורנג', וירג'ין, אדידס, נייקי, נוקיה, דל, זאפוס ועוד… פוסט על dna דיגיטלי בדרך) ואחרים בדרך לשם.

אחד הכלים שזוכה לעדנה בחודשים האחרונים (וודאי תודות לאינפלציית פייסבוק, וחכו חכו לחגיגות  האייפון) הוא האפליקציות הממותגות, או הווידג'טים (widget=window+gadget), חלומו הרטוב של כל מפרסם. וכי מה נעלה יותר מנציגות ממותגת היישר בראש שולחן העבודה של הגולש, בעמוד הפייסבוק המאיים להתפקע או בבלוגו האישי? נעלה, אך לא קל להגשים את החלום הלח הזה. מילת המפתח כאן (שנכונה למעשה לכל מאמץ שיווקי באינטרנט או בסלולר) היא ערך. רק אם האפליקציה יוצרת ערך אמיתי לגולש, פונקציונלי או בידורי, היא תצליח להבקיע את מחסום ההורדה, ותוכל להיכנס, ולו לכמה ימים או שבועות, לשגרת יומו. חוץ מערך, חשוב הקשר הברור לערכי המותג, חשובה השימושיות והפשטות, ולא פחות - נוכחות מותגית מדוייקת ולא פולשנית. הנה כמה דוגמאות מעניינות:

שואב הדסקטופ של hoover

כדי להדגים את עוצמת השואב, פותחה אפליקציה קטנה ופשוטה: את מקומו של סל המחזור תופס שואב hoover חמוד. כאשר משליכים אליו משהו, נשמע קול שאיבה, עננה ורעד קל, והזבל נבלע. (גיא ודורי, לא הגיע הזמן שהמזבלה תפתח איזה ווידג'ט קטן?)

הנידג'ט של נוקיה

לא, זה לא ווידג'ט נודניק, אלא ווידג'ט עם N של נוקיה בהתחלה. הרעיון: במקום להיכנס לתוך קורא ה-rss, האפליקציה של נוקיה המעוצבת כטלוויזיית רטרו או אחד ממכשירי סדרת ה-N מקריאה את החדשות. יותר גימיקי משימושי, אבל נחמד.

לשגר חבילה עם פדקס

אחרי המיניסייט המוצלח  launch a package של fedex, המאפשר לשלוח חבילה וירטואלית חוויתית לחבר, הגיעה האדפטציה המוצלחת והמתבקשת לפייסבוק. מהמוצדקות, בעיני.

טויוטה לא נשברת בקלות

שימוש בטכנולוגיית motion sensor הוליד שומר מסך גאוני של טויוטה hilux. הגולש מנסה לטלטל את הרכב, פיזית ממש, על מסך הלפטופ, והרכב כמובן לא נכנע. אפליקציה אייפונית נוספת עשתה שימוש בטכנולוגיה הזאת - אפשר להציץ בקייס כאן. כדי להבין חייבים להשקיע וללחוץ על שני הלינקים. כדי לחוות, חייבים לקחת אייפון ליד.

להשתחרר בעירום עם vodafone

עוד בריף מבצע: טוענים את הנייד בסכום מסויים, ומקבלים סכום כסף לבזבוזי סלולר כאוות נפשכם. שורת המחץ: זאת החוויה המשחררת ביותר שאפשר לחוות עם בגדים. מכאן, הדרך לאפליקציה החביבה הייתה קצרה: מקלידים כתובת אתר, והיצורון הוורדרד מסתער עליו בעירום מלא (אם כי לא פרונטלי). טוב, אני מודה שזאת לא בדיוק אפליקציה, אבל בקלות היה אפשר לייצר כפתור להטמעה בבלוגים וברשתות חברתיות.

עוד:
דוגמאות נוספות מקאן האחרון
סדרת מאמרים מתוך imedia connection
המאמר application economics מתוך adweek
ג'רמיה מונה את האתגרים

לא הזכרתי את מי עדן המצויין (למעט הקופי המביך, "המזכירה האישית"), את פריגת החלוצי, coke tag החדש, דומינוס, פיצה האט, ויזה בפייסבוק (הרבה יותר מאפליקציה) ועוד…

עדכון: ממש לפני דקה הורדתי את חמודי הטרי של טוויסטד. אילצו אותי להשאיר פרטים (טעות), התאימו את הטקסטים למין שלי (נחמד), אבל -  ז'אנר הטמגוצ'י בווידג'טים פאסה לטעמי והביצוע מעט גולמי. הערך שהוא יוצר הוא בעצם היותו ולא מעבר לזה. חמודי. לא יותר.