לפני ימים מספר, בעודי מנסה לבלום ללא הצלחה דחף לקניית שלושה זוגות נעליים, ניגש אלי המוכר בחנות המותג שמיד ידובר בו, ושאל אותי האם אני מודעת לחולצה שלי. מה זאת אומרת? שאלתי. לבשתי את אחת מטי-שירטס הקז'ואל שלי (להלן), שתמיד חיבבתי בגלל הצבע, ופחות בגלל הלוגו המרוח. קיבלתי אותה כמתנה, ומעולם לא טרחתי לברר את סיפורה. פניו של המוכר הנרגש עטו נהרה חולמנית, והוא מיד פצח במונולוג אודות dakine, חברה המייצרת ציוד לספורט אקסטרים. מסתבר שאין מוצרים איכותיים מהם, אין הם מתקלקלים לעולם, ושאיזה תורן שלהם הציל את חייו בגלישה בהוואי.

אני בכל מקרה זכיתי בהנחה ובהשראה לפוסט הזה, העוסק באהבת מותגים.

במקצוע הנלוז יחסית, בו אני עוסקת, אנחנו מנסים בסך הכל לחבב מותגים על בני האדם. אבל, מדי פעם, כדאי לזכור כי מותג הוא לא לוגו, לא סלוגן, לא סרט טלויזיה, לא אתר אינטרנט, לא באנר קופצני ולא מודעה בעיתון, הוא אפילו לא הסך של כל אלה. מותג הוא מה שאנשים חושבים עליו, כפי שהיטיב לנסח noah brier באתרו brand tag (אם עוד לא ניסיתם, נסו):

whatever it is they say a brand is, is what it is

אני חובבת מותגים מילדות. קבלו אותי, חשופה מתמיד, עם סיפורי חיבתי לחמישה מהם.

levi's

לליווי'ס נחשפתי לראשונה כילדה המעריצה עד כלות את מדריכתה בתנועה, יעל. היה לה ליווי'ס, ואני חשבתי שהדרך שבה הוא יושב עליה (ליתר דיוק, על התחת…) הוא פשוט מושלם. לא היה דבר שרציתי יותר. כלומר, להיות כמוה, והיה ברור שבלי ליווי'ס לא אוכל לממש את שאיפתי. אז אי שם, בשלהי כיתה ז', קנתה לי סבתי האהובה את הליווי'ס הראשון שלי, ולאחר שהצרה אותו במכונת התפירה שלה (בנות, אתן זוכרות את הצרות הג'ינס של סוף שנות השמונים?), לא הייתה גאה ממני בכל נהריה.

מאז, אני מקפידה על נאמנות. גם כשהספידו אותו, גם כשהפך לג'ינס מתנחלים, וגם עכשיו בקמבק זוהר (על גבול הערסי), אני מקפידה לקנות לפחות אחד בעונה. אני לא יכולה לאהוב באמת מותג שמפשל באינטרנט, ולליווי'ס אביר נעורי יש פעילות לא רעה בכלל.

diesel

נו, אני לא כוסית ולא מגניבה, אבל כשאני לובשת דיזל, נדמה לי, ביני לבין עצמי ובתאורה נכונה, שאולי קצת, בכל זאת. על כך אני אוהבת את דיזל. חוצמזה, לדיזל יש מקום של כבוד בהיכל התהילה של הפרסום ברשת. האירוניה המפורסמת, המודעות העצמית והדיוק בהבנת קהל המטרה, שמלווים את הפעילות הפרסומית של דיזל כבר שנים, מוצאים להם ביטוי נועז ובלתי שכיח גם ברשת. כולם זוכרים את heideis המהולל מבית farfar, או את מסיבת הסקס שלעיל, החוגגת 30 שנות דיזל,  אבל היופי האמיתי של דיזל ניכר במה שנקרא אצלנו, השוטף. כמו הקולקציות בחנויות, גם האתר משנה את פניו תדירות, כל פעם בצורה מפתיעה ומושקעת עד בלי די. תראו מה קורה שם ממש עכשיו.

מה עוד אפשר לומר?

camper

מאז ומעולם היה לי קשה למצוא נעליים שתואמות את אישיותי. עד שגיליתי את קמפר לפני כמה שנים. קמפר יושב אצלי בול על התפר שבין חנוניות גאה לקוליות וונבי. הצהרה אידיאולוגית של קז'ואליות. כנראה שלעד יהיה יש שם משהו בשבילי, ולעד אתלבט בין שני דגמים ואקנה את שניהם (או שלושתם).

לא פחות חשוב, ודקה לפני שאני הופכת להיות ספי ארליך הנהדרת, איזה אתר יש להם! מכירים את זה, שמברברים שעות במשרד על אישיות מותג? קמפר מצליחים לשקף באתר שלהם בדיוק את הקסם מצהיל הלב ומשובב הנפש שבנעליים שלהם: imagination walks.

adidas

נדמה לי שזה זכרון ילדות קולקטיבי של ילדי שנות השבעים והשמונים, הכמיהה וההערצה למותגי חו"ל בלתי מושגים, ובראשם האדידס רום המפורסמות. גם אני רציתי וקנאתי באלה שהיה להם, ולאחרונה אני אף נוהגת לפצות את עצמי בנדיבות על אותן שנים של מחסור קשה.

יש הרבה סיבות לאהוב את אדידס, ובשנים האחרונות אני אוהבת אותם בעיקר בזכות הפרסום המבריק ומעניק ההשראה. TBWA פיתחו לאדידס שפה תקשורתית חדשה, תחת הקונספט impossible is nothing (כדי להבין את החכמה והעומק שמאחורי האמירה, הקליקו כאן). הסרטים שליוו את ההשקה המחודשת מרגשים ממש, לטעמי, אז אם יש לכם כמה דקות, שווה להשקיע בג'סי אוונס, מוחמד עלי ונדיה קומנצ'י.

ברשת, יש שפע כמעט אינסופי של תכנים ופעילויות שאדידס מייצרת. די להיכנס לאתר שלהם ולשוטט בו, או פשוט לכתוב אדידס ביוטיוב. מתוך כל השפע, אני דולה למענכם פעילות יוצאת דופן, שמוכיחה (ממש כמו הסרט ממעל) שהשראה ושאר רוח הולכים יופי עם פרסום. בפרוייקט שהוקדש לסדרת נעלי adicolor (מחווה לנעליים לבנות מתחילת שנות השמונים, שנמכרו ביחד עם חבילת צבעים לדקורציה עצמית), שישה יוצרי קולנוע יצרו שישה סרטי הומאז' לשישה צבעים שונים. שווה להתרווח ולצפות (ומי משבין את משמעות הדומיין בכלל שיחק אותה).

moleskine

אחרי כל הארציות, מעט רוח בחסות המחברת עם הדפים הנעימים למגע, הקצוות המעוגלים, שרוך הסימניה, כיס הפתקים והגומי המאגד. יש משהו קצת מלחיץ במחברת moleskine. הידיעה שהמינגווי, ואן-גוך ופיקאסו השתמשו באותה אחת ממש, מעט מאיימת. ובכל זאת, אחרי שנרגעים, יש בה נעימות אין קץ להכלת רעיונות ומחשבות. כפי שטענתי באוזני ידידתי מ. היפה (שהבטיחה פוסט אורח וכולנו מחכים), דפים לבנים הם עולם ומלואו המצפה להיברא, ואין כמו מולסקין רעננה להזכיר לנו את זה.

ומה ברשת? כמותג אהוב כל כך ומייצר סיפורים, אך טבעי שהגולשים יעשו את העבודה בשבילו. תראו אילו דברים יפים יש בפליקר, ואל תחמיצו את הבלוג הנהדר moleskinerie.

מילה לסיום: עכשיו, כמו שאחותי אומרת, חזל"ש. שיהיה לנו אחרי החגים שמח.

שלום, זאת שוב שלומית הזועמת, והפעם, על המושג אדפטציה. לברי המזל שלא מכירים את הקונטקסט, אסביר. אני מדברת על מערכת היחסים הבלתי פתורה שבין הלקוח למשרדי הפרסום שלו, האופלייני והאונלייני. במשולש הרומנטי הזה, מי שמוביל לרוב את האסטרטגיה ואת תכנית הפעילות השנתית הוא משרד הפרסום האופלייני, ואז, מטבע הדברים, ממש כמו באלגוריית ניהול הזמן הנבון, אחרי האבנים הגדולות, הכוללות טלויזיה וטלויזיה, מגיעות האבנים הקטנות, שלא לומר החול, עם כלי התקשורת האחרים, ביניהם האינטרנט. או אז, כשקמפיין גדול עומד לעלות לאוויר והאינטרנט מוגדר כשארית מסך התקציב, ולא כישות בפני עצמה, כל שנותר הוא לעשות את אותה אדפטציה מפורסמת, מין יצור כלאיים של התאמת הפעילות הדיגיטלית לפעילות האופליינית, במקרים רבים לאחר שהאחרונה כבר נהגתה והופקה.

מקור הבעיה הוא ההנחה המוטעית, שהאינטרנט הוא פשוט עוד כלי תקשורת, כמו שילוט חוצות או רדיו. זה עשוי להיות נכון, ממש כמו שמכונית היא סוס עם גלגלים, וודקה היא מים עם טעם משונה ותופעות לוואי. האינטרנט הוא שונה, בדפוסי הצריכה, בתרבות אחרת, בחוקים. הרשת היא פלנטה שיווקית אחרת, שבה אין מקום למותגים שרק רוצים להעביר מסר. לומר על מותג שהוא הכי זול, הכי מיוחד, הכי מגוון, הכי אופנתי, הכי טעים או הכי מהיר, זה לא מעניין. איש לא מעוניין באמת להקשיב לזה, ועובדה, רק אחוז בטל מהגולשים יואילו להקליק על באנר שמנסה לטעון אמירות שכאלה, ולשאר הפרטים הקליקו כאן. פרסום שמטרתו העברת מסר באמצעות פמפום, קריאטיבי ככל שיהיה לא נכון לאינטרנט ולא ממצה את יכולותיו.

המושג אדפטציה, הנפוץ כל כך במסדרונות התקציבאות הפתלתלים ובחדרי הקריאטיב המגניבים, לכשעצמו, הוא עדות לרעה החולה הזאת.

נקודת המוצא של פעילות שיווקית של מותג באינטרנט צריכה להיות - איזה ערך ניצור לקהל, ולא איזה מסר נעביר לו. מרגע שנציע ערך, אל דאגה, המסר כבר יגיע לבד. הנה שלוש דוגמאות נפלאות, ליצירת ערך אמיתי בפעילות באינטרנט:

converse festivals

הזכרתי כאן לא מזמן פעילות מקסימה ומיוחדת של קונברס, במסגרת חגיגות מאה השנים למותג. החגיגות נמשכות, עם אתר שמיועד לקהל האירופאי הצעיר, הנוהג לבלות בחודשי הקיץ בפסטיבלי מוזיקה ברחבי היבשת. האתר מאפשר לגולשים לארגן את הפעילות הפסטיבלית שלהם, ליצור קבוצות, לחפש שותפים למסע, להעלות תמונות ולחלוק חוויות. רעיון פשוט ונכון, ביצוע נהדר. perfect fools מאמסטרדם יצרו את האתר.

virgin mobile - studio v

וירג'ין מובייל מבינים את הצרכים של הקהל שלהם בצורה מושלמת. נו, מה כבר הנוער צריך? קודם כל, לבטא את עצמו. אחר כך, תהילה. חוצמזה, רינגטונים, טפטים, שומרי מסך, והכי חשוב, לדבר הרבה בטלפון ולשלם כמה שפחות. כל זה מתחבר בפעילות גאונית, ב-studio v, שם אפשר ליצור רינגטונים, טפטים ושומרי מסך, הן לתצרוכת עצמית והן להורדה באתר. על כל יצירה שגולש מוריד, מזוכה היוצר בכמה סנטים בחשבון הטלפון שלו.

crumpler

אתר e-commerce יכול להיות קטלוג יעיל וחכם, אבל מה דעתכם על חנות מקוונת שמדמה חנות אמיתית, שכמעט אפשר למשש בה את הסחורה, עם מידע עשיר בתמונות, בוידאו ובסקירות גולשים, ניווט אינטואיטיבי וכייפי ומדי פעם בקטנה הוא מפתיע עם הבלחת הומור בלתי צפויה? יש כזה. האתר של תיקי crumpler מאוסטרליה. כנסו, ותפגשו בין התיקים נזירה שמנגנת בגיטרה, בחור הזוי בחצאית סקוטית ועכבר מדבר. גם התיקים מהממים, אבל זה לא קשור.

לסיום, מילה ל-d-say על הקמפיין האחרון של בזק. מילא אדפטציה ובחישה מייגעת במסר פרסומי (וסחתיין על היצירתיות שבדיעבד), אבל איך אפשר למחזר, שוב, את אותו רעיון מוכר? office max, רשת אמריקאית לממכר ציוד משרדי מעלים לאוויר מדי שנה את "elf youself", שכבר הפך לקאלט, ויש עוד רבים אחרים שנעשו גם כאן. זהו חטא הבוידעם. חבל.

Extended Stay Hotels היא רשת של כמה מאות מלונות בארצות הברית ובקנדה. אולי שמעתם עליה ואולי לא, אבל מה שבטוח, חלקכם כבר נתקל, ברוח העיתים, בסרט הויראלי הלז (אם אין לכם כח להזדהות ביוטיוב, הכנסו לאתרון, תראו את אותו דבר):

אז מה היה לנו? בחורה בלונדינית, אווירה אותנטית, חדר מלון מאובזר ולשון מיומנת. במשך שתי דקות ומחצה עסוקה הנערה בליקוק יסודי של אביזרי חדר מלון, מהקל אל הכבד, החל בכף, המשך בטלפון וגמור בליקוק אסלה, כל זה מלווה במבטים אירוטים למחצה. אה, ובריף.

פקד הלקוח על משרדו mullen - תפרסמו שהמלון שלי נקי.
אמר הפלנינג לקריאטיב - כל כך נקי שאפשר לאכול מהרצפה, ותעשו את זה ויראלי.
אמר הקריאטיב - בוא נראה אם יש לכם ביצים. נעשה משהו שירוץ חזק בכל הרשת.

בינתיים, מתקדם לא רע, עם לינק בבואינג בואינג, לא מעט צפיות ביוטיוב ואזכורים במדיה חברתית. מה אני חושבת? מוקירי כבר מנחשים שבעיני זה לא פחות מגועל נפש. למה? ראשית, הלכתי לבדוק את אתר החברה. אתר מאובק ובנאלי, ללא זכר ופליט למסר החד משמעי - "very clean hotel". ציפיתי לקצת אווירה של סקס באוויר, או לפחות משב רוח נעורים, אך המלון מעיד על עצמו ביבושת פורטנית כי מטרתו היא לתת לנו לחוש בבית, הרחק מהבית, באווירה חמה ונעימה. זה צורם כי אין באמת קשר בין רוח המותג לרוח הפרסומית. זה לא אקס, לא דיזל ואפילו לא רבע זרמון ביום רע. שנית, ויותר חמור. הסרט דלעיל משתייך לז'אנר לו אני קוראת, סליחה מראש, פיפי קקי. מיד מושך תשומת לב, מיד כולם אומרים שזה מגעיל, אבל רואים עד הסוף ומעבירים לחבר, שיסבול גם. יש אפילו אחת שכותבת על זה פוסט באורך מלא, ועוד מתוודה שדברים שכאלו גורמים לה להתבייש במקצוע שבחרה לעצמה.

כדי להתגבר על אווירת הנכאים, הנה דוגמא לכאורה דומה, אבל בגישה כל כך שונה. על kesselskramer שמעתם? זאת חברת פרסום תותחית מאמסטרדם (חובה לבקר באתר ולרפרש שוב ושוב. זאת לא טעות, זאת גאונות), שהמוטו שלה הוא תעוזה (הו! כמה זה רחוק מפרובוקציה). אחת העבודות המפורסמות ביותר שלהם, היא למלון hans brinker. הפעם הבריף היה - המלון הכי זול שיש, אבל, אל תצפו לקבל כאן פתרון הארדסל, אלא - הארד קור. קיבצתי למענכם כמה פרינטים מהממים בפליקריה שלי והנה טעימה לעצלני ההקלקה:

לא יכולה להתאפק. קחו גם יוטיוב של סדרת מודעות אחרת לגמרי, אבל שוב, באותו עניין (ואל תוותרו על הפסקול, הסוף שווה הכל):

לסיום, בקרו באתר של hans brinker ותראו איך אותו מסר עקבי נשמר גם באתר. אל תחמיצו את האקו טור.

רינת, תודה על הלינק, אריאל, תודה על ההולנדים המעופפים.

w+k מאמסטרדם עשו לקוקה קולה פרסומת אולימפיאדה פשוט מקסימה. תודו!

וזה לא הכל. קוקה קולה חוגגת 80 שנה של חסויות למשחקים האולימפיים, החל מקיוסקים תמימים באולימפיאדת אמסטרדם, 1928, ועד מיזמי האינטרנט המושקעים של ימינו. הרשימה המלאה כאן. מעניין אפילו יותר, לחובבי הז'אנר, לקפוץ לבלוג coca cola conversation, שעשוי לו לעילא, על פי כל החוקים של בלוג ארגוני טוב.

עכשיו רק נותר לי לשאול, כרגיל, לאן נעלם הקסם הפרסומי של קוקה קולה, כאן אצלנו? למה נשארנו עם כוסונים וכוסוניות קופצים למים? לא מגיע לנו יותר?

תקציבי הפרסום של אולימפיאדת בייג'ין גבוהים מאי פעם. המפרסמים פונים לשוק הגלובלי, אך לא פחות ואולי אף יותר, לשוק הסיני. שיטוט קצר ברשת הניב תוצאות מגוונות של פעילויות אונלייניות של מיטב המפרסמים. מעניין לראות את הגישות השונות ואת החיבור לעולם הערכים של כל מותג. תמצאו כאן הרבה ערכים אוניברסלים, הרמוניה ותרבות. פחות פטריוטיזם וספורט פר-אקסלנס. האולימפיאדה היא שדה מוקשים יחצ"ני, והמפרסמים נזהרים.

קוקה קולה - מזרח ומערב WE8

אם מישהו יודע לעשות את העבודה, אלה החבר'ה מקוקה קולה. הפעם, לכבוד האולימפיאדה, שמונה מעצבים מהמזרח ושמונה מוזיקאים מהמערב ביצירות משותפות סובבות בקבוק, בשמונה נושאים (נו, כרגיל, שמחה, אופטימיות, שלום עולמי ושות'). לא סתם אתר יפה, אלא בעיקר יצירות שמתקיימות בעולם האמיתי - בקבוקים במהדורות מיוחדות לאספנים וסיבוב הופעות מוזיקליות בכל העולם. שימו לב לשם הפרוייקט, WE 8 (נגזר מ- west\east).

קודאק - אלף מלים

בלי קשר לאולימפיאדה, קודאק פועלים יפה בבלוגוספירה, בין השאר עם הבלוג a thousand words. באולימפיאדה עצמה, צלמים מקצועיים ובלוגרים של החברה יסקרו את החוויות, התרבות והרוח.

לנובו - קולות מהאוליפיאדה

פעילות womm-ית מתבקשת, אך בכל זאת חכמה ונכונה. לנובו חילקו לספורטאים לפטופים ומצלמות, ומעודדים אותם לשתף מחוויותיהם בבלוגים שהוקמו באתר voices of the olympic games. לנובו מציעים לבלוגרים הטריים שמבין הספורטאים עזרה ותמיכה. צ'יפור נוסף ונחמד - lenovo podium - אתרון igoogle ממותג לנובו, הכולל חדשות, עדכונים וכלים שימושיים (גם בלוג זה נכתב על מחשב לנובו, אולי הגיע הזמן לעשות קצת ספורט).

נייקי לאבס

נייקי מפגיזים בעוד אתר, מהמושקעים ומגישים את החוויה הנייקית המושלמת: ספורטאים, טכנולוגיה, מעצבי מוצר וכמובן נעליים. באמת אין מה להכביר מלים.

מקדונלד'ס - הטבעת האבודה

מקדונלד'ס לא טומנים ידם בצלחת, וחוץ משמרית הררי ושות', עושים עוד המון פעילויות שיווקיות לקראת האולימפיאדה. המעניינת מבין כולן היא פעילות alternate reality game: משחק גילוי והרפתקאות אינטראקטיבי - the lost ring - המשלב רמזים בעולם האמיתי ובאינטרנט, וסופו עתיד להתגלות במהלך המשחקים האולימפיים.

ג'ונסון & ג'ונסון - תודה אמא

בג'ונסון & ג'ונסון בחרו לחגוג את הקשר שבין אמא לילדה הספורטאי. באתר, שורה של אתלטיים אולימפיים מודים לאמם על כל השנים והסנדוויצ'ים. התובנה יפה, הביצוע דביק.

אדידס אחרון ודי

ויש עוד לא מעט, כמו פנאסוניק, ups, ויזה ופומה. זה לבינתיים. נהיה בקשר.

השבוע ביקרתי בתערוכת הבוגרים של בצלאל, ומה אומר לכם, המון דברים יפים ראו עיני. התערוכה גדולה ופתלתלה, עתירת קומות, מסדרונות, חללים, כוכים ונישות, ומדי פעם נגלית איזו שכיית חמדה שמרחיבה את האופקים והלב. קשה להכיל את כל זה בביקור אחד, אמתכם קטנה מלשפוט שיפוט אמנותי או מקצועי, ואף אינה מתיימרת לכתוב כאן ביקורת מלומדת.

בתמונה: כרטיסי ביקור רנדומליים שאספתי בתערוכה

אני כאן רק כדי לשאול שאלה. איך ייתכן, שיש כל כך הרבה אנשים שיוצרים עבודות שמרחיבות גבולות, שממציאות מחדש, שמתפוצצות מכשרון ודמיון, וכל כך מעט אתרי אינטרנט ישראליים שמצליחים להביא משהו מהרוח הזאת. אני לא מדברת הפעם על קריאטיב ורעיונות גדולים, אלא על עיצוב.

העיצוב באתרים ובמיניסייטים הישראליים, באופן גורף, שבלוני, נטול דמיון והשראה (מתנצלת מראש על ההכללה, ברור שיש גם אתרים אחרים, אך בואו נודה, הם במיעוט). עצמו עיניים לרגע, ודמיינו איך יראה אתר של בירה לגברברים? איך ייראה אתר למכונית סקסית ושובבה? איך ייראה מיניסייט ללימודי משפטים במכללה מובילה? פקחו את עיניכם ותגלו שהרב צפוי, ומשעמם. אותם פונטים, אותם ויז'ואלים מ-istockphoto, אותן סכמות צבעים, אותו ממשק משתמש וכמעט אותו פסקול.

למה זה כך? כמה סיבות אפשריות. אולי כי עובדים על אתרים בתקציב נמוך? אולי כי עושים הכל במהירות, ברגע האחרון? אולי האנשים המוכשרים באמת לא מגיעים לענף הזה? אולי הם מגיעים ומתיישרים לסטנדרט הקיים? אולי שכחו את המשמעות המילולית של המילה art? אולי אנחנו שבויים בדפוסים מיושנים? ואולי כל התשובות נכונות.

הרי ברור שאפשר גם אחרת. זה לא עניין של כסף, אלא של תפיסת עולם וכישרון. תסתכלו על איקאה החדש והנפלא, תגלשו בכל אתר מבית uniqlo , תבחרו אתר רנדומלי ב-FWA. תגלו אתרים שכיף לגלוש בהם ולחשוף עוד ועוד, תענוג לעשות אינטראקציה עם המותג ובא לשמור אותם בדלישס.

לסיום. לא הכל שחור, ואני לא ממורמרת. הכנסו ל-hoop.co.il ותגלו המון אתרים ישראליים יפים שלא היכרתם.

אני שבה אליכם במצב רוח עצבני במיוחד, גולשת לי ברשת הישראלית, חוזה בחטאים פרסומיים על ימין ועל שמאל ומתעצבנת. רובם, נובעים מגישה מיושנת, שלוקחת פרדיגמות שיווקיות מאובקות ומנסה להטמיע אותם בעטיפה נוצצת. זה לא עובד, זה לא אפקטיבי, זה משעמם, זה עילג, זה דל, זה עובר ליד, זה לא מכבד את הגולשים.
מבטיחה לחזור בקרוב לרוח חיובית, אבל בינתיים קבלו קצת מהצד הזועם בי.

1. חטא בלוג השווא
כאדם תרבותי, אני נוהגת לגלוש מעת לעת במדור התרבות של ynet. כאדם המחובר לתרבות בת זמננו, תהא נחותה כל שתהיה, הגעתי לאיזור של "חשופים", המסתווה לו כתוכן מן המניין (חטא התוכן השיווקי הוא בלתי נסבל בפני עצמו, אבל זה לא לעכשיו). ה"בלוג של גלי" צד את עיני. האירוע העיתונאי הזה מתיימר להיות טור אינטיליגנטי, שנון וסמי אירוטי, מין שילוב של יונית לוי, שרה ג'סיקה ופאמלה אנדרסון, העוסק בתעשיית התקשורת והמדיה. התוצאה עילגת ("נהניתי מהפריבילגיה הגדולה מכולן, ללאוט אל מקרופון מלא ברוק של אחרים… התקרבתי קצת, קשה היה לראות בחושך, אבל מהר מאוד הבנתי מה קורה. גלצ"ניק שלא זיהיתי ואחת מהבחורות שסיימו את הקורס שהיה אחרי, השתגלו במרץ מתחת לקונסולה…"), לא ברורה, עושה שימוש של איוולת במושג בלוג, מבלבלת את הגולשים ובעיקר מעצבנת אותם ואותי. זה בלוג? זה בלוג בכאילו? זה תוכן מערכתי? מי כותב את זה? מי חושב שהוא יכול לזלזל בי כך?

2. חטא הנחתום
אל תשאלו איך (טוב, קיבלתי ניזולטר מבצעים והקלקתי) הגעתי לאתר המשביר לצרכן. זה אתר עצוב מאד, דוגמא קלאסית לתיאוריה הנפלאה של סת' גודין - meatball sundea - שימוש אנכרוניסטי (במקרה זה, על גבול הפתטי) בכלים חדשים. מלא כוונות טובות, המשביר רוצה לספר לי על המחלקות השונות. זה נשמע כאילו סנדרה שתתה יותר מדי קוקטיילים בשגב אקספרס, ואז, במקום להעניק לי חווית אופנה אסקיפיסטית, התחככות במותגים וקצת מהריח הטוב הזה שאופף את באי המשביר, נתקלתי בטקסט ארוך, טרחני, עתיר שגיאות ואי הגהות, משעמם, שאני בטוחה שאיש מלבדי לא קרא ולא יקרא לעולם:

מחלקת הלבשה תחתונה במשביר לצרכן היא ממובילות השוק בתחום ומציגה קולקציות עדכניות מבית מיטב החברות בארץ ובעולם. הסיבה לכך היא שילוב של מגוון רחב מאוד של מותגים ושל מותגים לכל גיל, שירות מצוין ומקצועי ומבצעים טובים… מגוון המוצרים הוא רחב וללקוחה יש שפע של עיצובים, גזרות ומותגים לבחירתה.

3. חטא הפרזנטור שמקריא את הבריף
לא אדבר כאן על המיאוס של פרסומות עם פרזנטורים, אלא על אחת הנגזרות של המחלה. מה עושים לעזאזל עם הפרזנטור באינטרנט? המקרה האחרון של סופר נני ומזולה (mccann digital) די מפחיד. אם כבר לקחת את מיכל דליות, למה לא בחינניות? אולי מעט מודעות עצמית? הומור? מיכל זורעת אימה בלבבות צופי הטלויזיה התמימים. במיניסייט זה אפילו עוד יותר גרוע. היא פשוט מקריאה את הטקסט בקולה החרוך כמי שקפאו שד. בחלק מהעמודים היא ניצבת כתזכורת, לצד הטקסט המשמים. לקחתם פרזנטור, למה לא להשתמש בו בצורה אינטיליגנטית (לדוגמא, הקמפיין האינטרנטי של שי אביבי לויזה)? מיכל, לא היית צריכה להסכים לזה.

4. חטא הבוידעם
חיבור בין רעיון גדול וטכנולוגיה יוצר פעמים רבות מנגנון פרסומי חדשני. אחריו אנחנו עדים לשורה של מהלכים פרסומיים שמחקים את אותו המנגנון בתואנת הז'אנר. אנחנו מכירים את הדמות שמצייתת לפקודות, את הסרטון המותאם אישית שנשלח לחבר, את יצירת האוואטר האישי, ועוד ועוד. לפני כשלוש שנים, היו לא מעט קמפיינים שאפשרו להרכיב טראקים של קטעי וידאו ואודיו על ידי גרירה של רכיבי סאונד, וידאו ואפקטים. מין אדפטציה פשוטה של תוכנות עריכה. ראינו את זה בדיאודורנטים, משקאות קלים, ואיפה לא. באיחור לא אופנתי במיוחד, מגיח המיניסייט של סונטה (y&r), שעושה את אותו הדבר בדיוק. אם כבר חוסר חדשנות ומחזור של ז'אנר מהבוידעם, למה ביצוע כזה בסיסי עם ממשק בריח נפטלין?

5. חטא הפופ-אפ
מה רוצה הבנאדם? מנת דכדוך מזוקקת בסוף היום, עם פרק באורך מלא של "אבידות ומציאות" באתר רשת. התמקמתי, התרווחתי, לחצתי על פליי, והפרק התחיל. לא עברו 15 שניות, ופופ-אפ פולשני ומציק השתלט על המסך. לחצתי על האיקס, הוא נעלם, אך חזר מקץ דקה. חשבתי שאולי, אם אעשה ג'סטה ואואיל להקליק עליו הוא יפסיק להתעקש, אך זה לא קרה. הוא הופיע שוב שוב, וגרם לי לקלל נמרצות את מודל ההכנסות העלוב של רשת. מילא פרסומת באמצע הפרק בלי אזהרה, אני יכולה להבין. אבל פופ-אפ עם איקס? אנחנו ב-2003? למי זה מועיל? מה עבר להם בראש?

6. חטא הפרינט בתחפושת
שוב אפקט כדור הבשר של סת'. צורת חשיבה של פרינט מונפשת כבאנר ללאומי קארד (arc) עם מבצע ללא עמלות, כלומר, אפס עמלות. פריים ראשון: שלט דרכים, האפס של הקילומטרים מוקף בעיגול, הכיתוב - גורנישט. פריים שני: רולטה, האפס מוקף בעיגול, הכיתוב - זירו. פריים שלישי: תרמומטר, האפס מוקף בעיגול, כיתוב - נאדה. בהמשך, הנמשל: לאומי כארד, כרטיס האשראי היחידי ללא עמלות. ככה לא עושים באנרים! ככה עושים סדרה של מודעות פרינט (ככה כן: virgin money).

7. חטא הביצוע הגרוע
אחרי שנאמר כבר הכל על הטעם הרע כל כך של קמפיין הציצי של גורני, לרשת בסט ביי, הוא הוסר והוחלף במשהו תפל לא פחות. עכשיו, במקום להזקיר פטמות אני צריכה להקפיא בני בליעל. נניח שסלחתי להם על הציצי. נניח שבלעתי את הרעיון הפופוליסטי והשחוק של ריסוק אויבינו, אבל הביצוע… כל כך חובבני ועלוב. לפעמים עדיף להתמקד במבצע וזהו. תראו מה עשו בבסט ביי באמריקה. ככה צריך להראות אתר של רשת קמעונאית.