מהיוצרים שהביאו לכם את good things should never end של אורנג', שזכה בכל פרס אפשרי (בינתיים…), הלוא הם סוכנות הדיגיטל poke מלונדון, מגיע עכשיו הלהיט החדש: play balloonacy. דקה לפני שאני פוצחת בעוד מסכת התלהבות, ננסה לשחזר את הבריף. אז ככה. אורנג' (אנגליה) מציעה ארבע חבילות pre-paid לאנשים צעירים בני 16-24. בכל חבילה ההטבות מעט משתנות, אך בכולן, ככל שטוענים את המכשיר בסכומים גבוהים יותר, מקבלים יותר צ'ופרים. כדי לגוון את השממון, כל חבילה "ממותגת" באמצעות חיה אחרת (בסדר מופרכות עולה): דולפין, גמל, קנרית ודביבון. עד כאן, נשמע כמו עוד בריף "ועכשיו מבצע" של חברת תקשורת לחברת פרסום, ועכשיו, לכו תעשו מזה קמפיין.
אם נזקק, נגיע לשלושה מרכיבים:
1. קהל של צעירים (נו, הם חיים באינטרנט, ברשתות חברתיות, בלוגרים, קוראים בלוגים)
2. ככל שמדברים יותר, מקבלים יותר (קצה חוט קריאטיבי)
3. חיות (אין ברירה)
הנה הפתרון הגאוני: מירוץ בלונים באינטרנט.
כל אחד יכול להיכנס לאתר, לבחור לעצמו בלון כתום של אחת מארבע החיות המוצעות (אני בחרתי גמל), לתת לו שם ועוד משפט מתאר, ולחכות בסבלנות עד ה-23 ביוני (אנחנו כרגע בשלב הפרה-השקה), עת תתחיל התחרות. במשך שבעה ימים, בעל הבלון שירחיק עוף מכולם, יזכה בחופשה באיביזה עם חברים. איך עפים? פה כל היופי. אפשר לשייט, פיזית ממש, מאתר לאתר. כל אתר מזכה את בעל הבלון במַייל אינטרנטי. האתרים הגדולים כמובן משתתפים, אבל ההברקה טמונה דווקא באתרים הקטנים ובבלוגים. כל בעל אתר או בלוגר יכול להוסיף את עצמו למאגר האתרים המשתתפים. אייקון קטן ומתוק ירחף לו בעדינות בתחתית עמוד הבית, ובבוא היום, כשהמירוץ יתחיל, באתר שלו ממש יעופפו החיות הכתומות. מה זה נותן לו, תשאלו? נו באמת. טראפיק.
כדי להגביר מהירות ולהגדיל את סיכויי הזכיה, אפשר לקבל זריקות מרץ מחברים. אם חמישה מחבריי נתנו לי דחיפה באותו יום, אוכל לקבל בונוס מהירות שיקדם אותי לאיביזה. ממש מיותר לציין, שאפשר לתקשר ולהפיץ את הבלון באמצעות כל הרשתות החברתיות, וכמובן ווידג'ט להורדה ושילוב בבלוג, כפי שרואות עיניכם.
לא מעט נכתב על הקשר בין בלוגרים למפרסמים, כללי עשה ואל תעשה. אני חושבת שזאת דוגמא מופלאה לסימביוזה שיכולה להיות בין הצדדים, ולבנייה כמעט נונשלנטית של מעורבות גולשים. זה גם מה שיפה בשיווק באינטרנט. כל פעם כשכבר נדמה שראינו הכל, מגיע משהו רענן ומציב רף חדש.
הסתייגות קטנה לסיום. אני כותבת את הדברים בטרם הקמפיין התחיל. ההתלהבות, לעת עתה, תקפה לעצם הרעיון ועדיין לא לתוצאות ולשיעורי השתתפות.
זאת דרכו של hugh macleod להסתכל על הדברים, אבל האמת מורכבת מעט יותר. אז מי באמת נוטל חלק פעיל בשיחה באינטרנט? כלל האצבע מדבר על אחוז אחד של "יוצרים", עשרה אחוזים שיצרו איתו אינטראקציה כלשהי, ורוב דומם של 89% שיצפו בתכנים באופן פאסיבי.
ב-forrester שכללו את כלל האצבע הזה, ובנו סולם בן שש רמות של השתתפות בשיחה, החל מיצירה אקטיבית ועד צריכה פאסיבית. הציצו במצגת הקצרצרה שלפניכם:
אבל זה לא הכל. הם הגדילו לעשות, ובנו כלי שמתבסס על מחקרי עבר שלהם, שמאפשר להגדיר את שיעור פרופילי ההשתתפות השונים בקרב קהלים שונים, בפילוח מדינות. מעניין להשתעשע עם הגרפים, לשנות מין, גיל ומדינה, ולראות אם הסטריאוטיפים מתממשים. נסו אותו, כאן.
כשמדברים על בניית מערכת יחסים עם קהלים ויצירת שיחה אמיתית, לא מספיק לזרות את באזזוורד הקסמים - conversation marketing. יש משמעות אדירה להבנת הקהל, להגדרת סוג הקשר או האינטראקציה הנשאפים, לכלים שנספק לקהל שלנו לצורך קיום הקשר, ולשאלות - האם אנחנו מעוניינים "להעביר" אותם שלבים בסולם, האם אנחנו רוצים לבנות מערכת יחסים רציפה לאורך זמן, או מעוניינים במהלך לזמן נתון?
המפרסמים הישראליים נמצאים בשלב ראשוני, יחסית, של שימוש מושכל במדיה החברתית. אני קוראת לזה שלב ה"לעשות". שלב ה"לעשות נכון" או "לעשות מדהים" בא אחר כך. יש התלהבות גדולה מעצם השימוש בכלים, אבל לא תמיד השימוש הוא נכון, תורם בצורה אמיתית (ולא ברנז'אית) למותג, ויוצר תהודה מספקת.
זה נשמע חלומי כמו גוגל או דיסני, אבל, לא. זהו סט הערכים של zappos.com, קמעונאית אינטרנט שמוכרת בעיקר נעליים. כך הם מגדירים את עצמם:
"אנחנו חברה שנותנת שירות.
ממש במקרה אנחנו מוכרים נעליים, בגדים, תיקים, משקפיים ושעונים."
עובדות
Zappos נוסדה ב-1999, מתוך ייעוד לספק את מבחר הנעליים הגדול ביותר האפשרי: מותגים, סגנונות, צבעים גדלים וכו'. לאחר שהושגה המטרה הזאת, הייעוד השתנה, והפך להיות, כאמור, לספק את השירות הטוב ביותר, לא חשוב מה מוכרים. מחזורי החברה גדלו בצורה דרמתית עם השנים, ממחזור של 1.6 מיליון דולר ב-2000, לצפי מחזור של מיליארד דולר ב-2008. החברה מעסיקה כ-1600 עובדים.
דיבורים דיבורים, אבל איזה שירות חנות מקוונת כבר יכולה לתת?
נפתח בנתון מדהים: בכל יום נתון, 75% מהלקוחות הם לקוחות חוזרים. לקוחות חוזרים, מוציאים בממוצע יותר מלקוחות חדשים. איך גורמים ללקוחות לחזור? קודם כל, נותנים להם:
מספר 1-800 זמין 24/7
משלוח חינם
הבטחה לאספקה תוך ארבעה ימי עבודה, כאשר במרבית המקרים האספקה היא תוך יום - יומיים: רק הפתעות טובות
מדיניות החזרה של 365 ימים
עלות ההחזרה - ללא חיוב
שיחות הטלפון לא נעשות על פי תסריט כתוב מראש, לא נמדד זמן השיחה, אנשי שירות הלקוחות לא מתוגמלים לפי ביצועים. השירות הוא פשוט אנושי, אך יוצא מגדרו.
המטרה היא ליצור כמה שיותר "wow moments". אין כוונה להפוך לקוחות לשבעי רצון, אלא לקוחות נדהמים ונלהבים מרמת השירות שיקבלו.
אני רוצה לעבוד ב-zappos
הפוקוס העיקרי של zappos הוא פיתוח התרבות הארגונית. כחברה שהמוצר שלה הוא - שירות, האמונה היא שככל שהעובדים יאהבו את מקום העבודה שלהם, יהנו, ירגישו שייכים ונינוחים, כך יהיו מחוייבים פנימית לשירות מעולה ללקוחות.
כל עובד שמגיע לעבוד ב-zappos עובר קורס במחלקת שירות הלקוחות של כחמישה שבועות, ללא קשר לתפקיד אותו ימלא בהמשך. בתום הקורס, קורה דבר מדהים: הם מציעים לכל מי שיפרוש בשלב הזה בונוס של 1000$. המטרה היא כמובן להיפטר ממי שאין לו תשוקה אמיתית לעבוד בחברה. אפשר לקרוא על זה עוד, כאן.
מדי שנה, מוציאים ספר שנכתב על ידי העובדים. ניתן לרכוש אותו באתר. וכן, ברור, יש להם בלוג - inside zappos.
ההיפך מגימל יפית
כמו שבלוגרים תיעבו את dell (כתבתי על זה כאן), ככה הם מתים על zappos. אינספור פוסטים ותגובות על חוויות יוצאות דופן שעברו עם החברה. הבאתי מדגם די מייצג:
"נדפקתי. קניתי זוג נעליים ב-zappos. חשבתי שאשתמש בהם, וזרקתי את הקופסא. אבל אז, האורתופד שלי אמר לי שהנעליים גרועות בשבילי. התקשרתי ל-zappos. הם עונים לטלפון כך: "יש לנו יום מעולה היום ב-zappos". במקום לומר, מצטערים, אין קופסא, אין החזרה, הם הבטיחו לי לשלוח נעליים אחריות תוך יום, ללא חיוב על המשלוח. כשקיבלתי את הנעליים החדשות, פשוט שמתי את האחרות בקופסא ושלחתי בחזרה, כמובן, ללא חיוב. במלים אחרות, zappos סומכת על הלקוחות שלה…" (מתוך what's next blog)
"אני שמח לדווח ש-zappos מקיימת את הבטחת ה-wow שלה. זמן קצר אחרי שהזמנתי, קיבלתי את האי-מייל הזה:
על אף שהזמנת משלוח רגיל (4-5 ימי עבודה), החלטנו לשדרג את ההזמנה שלך. המשלוח שלך יגיע היום, כך שתוכל לקבל אותו מהר יותר. שים לב שלא תחוייב בעלות נוספת. זאת פשוט הדרך שלנו לומר לך תודה על כך שאתה לקוח שלנו" (מתוך the engaged consumer)
אישתי הזמינה זוג סנדלים מ-zappos. כשהם הגיעו, היא גילתה שהם לא מתאימים, ולא נותר באתר המספר שלה. אז זה מה שהם הציעו: ניתנה לה האפשרות להחזיר את הסנדלים ולקבל החזר מלא, ובנוסף, לקבל קופון בשווי 25$ לרכישה הבאה. אבל רגע, יש עוד! הם הציעו לה למצוא את הסנדלים אצל ספק אחר. רבע שעה מאוחר יותר, הם התקשרו אל אישתי, ובישרו לה כי מצאו בדיו קאת הדגם המבוקש במידה הנכונה אצל ספק אחר, ובנוסף, המחיר שם הוא נמוך יותר!…" (מתוך freaconomics blog)
אז פלא שבלוגרים מטמיעים בבלוגם המטופח כפתורים שכאלה?
שיווק דיגיטלי
zappos מצהירה כי את עיקר תקציב השיווק שלה היא משקיעה בשיפור השירות ללקוחות ולא בהוצאות פרסום. ממש כמו אחד העקרונות בפילוסופיה של גוגל: Focus on the user and all else will follow מנכ"ל החברה, Tony hsieh חוזר ואומר בכל הזדמנות, כי שיווק מפה לאוזן עובד באינטרנט בצורה נפלאה.
הגישה הדיגיטלית שלהם נראית תבקשת, כי מה טבעי יותר מבלוגיה מפוארת, הכוללת את בלוג המנכ"ל, שכותב בעצמו, בלוג אינסייד העוסק בתרבות הפנימית של העובדים, ערוץ וידאו עם סרטי קאלט שמפיקים העובדים בעצמם, בלוג אופנה, ועוד. תבדקו בעצמכם.
אבל, גולת הכותרת היא הפעילות הטוויטרית. אחרי כמה נסיונות בפייסבוק ובמייספייס, הגיע טוני (המנכ"ל. כבר התידדנו, וגם, איךמבטאים את שמו בעברית?) למסקנה שטוויטר הוא הפלטפורמה המתאימה להם ביותר. תחשבו כמה זה נכון, ומיהם מאמצי טוויטר. אלה הלקוחות הקלאסיים של zappos. אנשים צעירים, מוטי טכנולוגיה, מעריכי שירות, דעתנים, אוהבים להתבטא ולהפיץ. אך טבעי לפעול בזירת המשפיענים הזאת, להיות חלק אינטגרלי מהשיחה.
אחרי שבחרו בטוויטר, הקימו בו שלושה מתחמים. הראשון: מה העובדים של zappos עושים עכשיו? השני: הטוויטר של טוני המנכ"ל שהפך לטוויטר סלב עם למעלה מ-6000 followers (וכבר הפתיע פעם עם חלוקת נעליים לעדת מעריציו). המתחם השלישי, מעניין לא פחות, הוא עמוד אגרגציה שמקבץ בתוכו את כל מה שנאמר על החברה בטוויטר. עמוד שכל כולו פתיחות ושקיפות.
ב-zappos השכילו להפוך חזון של שירות לתרבות אמיתית ועמוקה שמחלחלת מאחרון העובדים ומשתקפת באהבה ובנאמנות שמרעיפים על החברה שלל לקוחותיה (בדיוק אלה שגמזו עד דק את dell). הנוכחות הדיגיטלית שלהם נינוחה, מדוייקת, לא מתאמצת, קז'ואלית ממש. זה מה שנקרא conversation marketing. לא פיזור קלישאות וסיסמאות באולמי ועידות מפוארים, אלא שיחה אמיתית, יומיומית, בלתי אמצעית של מנכ"ל ושל עובדים עם הלקוחות שלהם.
טוני סיכם בארבעה שקפים, מה צריך לעשות כדי להצליח: חזון, לקוחות חוזרים, תרבות ואנשים.
לסיום
לכל המעוניין, מידת הנעליים שלי היא 38, והטוויטר שלי מחכה לכם כאן.
כל מי שמצא עצמו ספון בחדרי ועידות במלונות פאר או קיבוצים שכוחי אל, בנסיונות נואשים לגבש חזון, אמירה, משימה, אני מאמין, משהו… לגבי חברה או מותג, כל פלנר שעשן היתמר מקודקודו בעודו מפצח אסטרטגיה, מכיר את זה. זה קשה. קשה להביא אמירה מזוקקת, קולחת, בהירה, אמיתית, מדוייקת, כזאת שנשארת. מהסיבה הזאת (גם…) common craftשבתה את לבי. כך הם מגדירים את עצמם:
We are two passionate people and Common Craft is our company. Our product is explanation.
המוצר שלהם הוא הסבר. הם מסבירים מושגים וטכנולוגיות של האינטרנט בן זמננו, חלקם, ירחם השם, לא קלים לעיכול. הטכניקה פשוטה להחריד: גזרי נייר וציורים, לוח מחיק, טושים, ידיים. אולד פאשן.
הטון הוא נינוח, אינטיליגנטי, שופע הומור. הם הופכים את המורכב, העקלקל, המסובך והמרתיע לפשוט, חינני, אנושי, כזה שגם אמא שלכם ואפילו סבתא (בלי להעליב), תבין מיד. צפו בלהיט האחרון שלהם: מדיה חברתית באנגלית פשוטה:
2005: הגיהנום של dell מתחיל הכל התחיל בקיץ 2005. dell סבלה בתקופה ההיא מבעיות איומות בשירות הלקוחות שלה. ללקוח אחד, ג'ף ג'ארוויס, נמאס. מה שהתחיל כפוסט זועם (אך תמים, יחסית) בבלוג שלו buzzmachine תחת הכותרת – dell lies. dell sucks (תקראו. זאת פיסת היסטוריה) התגלגל ככדור שלג והפך לסאגה של ממש. אלפי (!) תגובות, פוסטים וקישורים לא אחרו להגיע. תחת הכותרת dell hellהמשיך לעדכן את העולם בפרטי הפרטים של תסכולו המתמשך: כיצד שילם עבור טכנאי שיבוא לביתו אך זה לא הגיע מעולם; כיצד החליפו אנשי dell חצי מהמחשב ללא כל תוצאות, וכמובן, תיעוד של המיילים וההפצרות ששלח לחברה ולא זכה למענה הולם.
ג'ארוויס העיד מאוחר יותר, כי כל שרצה היה להזהיר לקוחות תמימים אחרים, שלא יינזקו כמוהו, אך משנוכח בתהודה של הדברים, החליט לפתוח במלחמה. אחד משיאיה היה מכתב גלוי ששלח ל-cmo של החברה ולמייקל דל עצמו. הנה קטע עסיסי בתרגום חפשי שלי:
"שביעות הרצון של הלקוחות שלך צונחת, נתח השוק שלך מתכווץ ומחיר המניה מדרדר מטה.
אתן לך כמה הסברים טובים, מנקודת מבטו של הצרכן. לא אשעמם אותך עם הסאגה שלי של dell hell (…) השורה התחתונה היא שייתכן שקניתי מחשב של dell בכלל המחיר הנמוך, אבל המוצר שלך הוא חסר תועלת ושירות הלקוחות פשוט מחריד.
היום החזרתי את המחשב וקיבלתי את כספי בחזרה, וזאת רק משום שכתבתי לך, מר ג'ורג' (cmo – ש.ק.) מייל בנושא. אני כותב את הדברים הללו על apple powerbook. קניתי שני מחשבי apple נוספים לביתי.
היום לא הפסדת רק מכירות של שלושה מחשבים ולקוח אחד. אתה מסתכן באיבוד חבריו של הלקוח הזה, ותודות לאינטרנט, לבלוגים ולסקירות ברשת, ללקוחות שלך יש המון חברים בכל רחבי העולם…"
בהמשך ממליץ ג'ארוויס להנהלת dell לקרוא בלוגים, לכתוב בלוגים, לשאול לקוחות ולהצטרף לשיחה שהלקוחות שלהם מנהלים בלעדיהם.
כך מתחיל אחד הסיפורים ביצירה הדיגיטלית החדשה של penguin (הוצאת הספרים המיתולוגית). קשה לי לקרוא לזה אתר. הקליקו נא כאן ותבינו אותי.
אז מה זה – we tell stories? שילוב מקסים (נשבעת!) של ספרות קלאסית, כותבים מודרנים, טכנולוגיה ואינטראקציה עם גולשים. במהלך שישה שבועות, מספרים שישה סופרים בני זמננו שישה סיפורים. כל סיפור הוא מחווה ליצירה ספרותית קלאסית. הסיפורים נוצרים בזמן אמת, בחלקם בעזרת הגולשים. כל אחד מהם מתהווה ונחשף אלינו בטכניקה אינטרנטית אחרת.
הסיפור הראשון – the 21 steps – מסופר באמצעות מאש-אפ עם גוגל ארת'. אנחנו עוקבים אחר הגיבור, ריק, שהסתבך עם ארגון מסוכן ונדרש להבריח בקבוקון מסתורי לסקוטלנד, דרך צילומי הלווין, וחווים את ההרפתקה בהקלקה על הבועיות. זה נראה ממש כך:
הסיפור השני - slice – על נערה אמריקנית עם מופרעות קלה, שעוברת עם הוריה לאנגליה. היא חושדת שביתם החדש רדוף רוחות. קורותיה נגללים בפנינו בבלוג שלה ובבלוג של הוריה, ובמקביל אנחנו יכולים לעקוב אחר העלילה בטוויטר, מלך הכאן והעכשיו.
אחר ארבעת הסיפורים הנותרים תעקבו בעצמכם ותתכוננו להפתעות.
אבל רגע, זה עוד לא נגמר!
bmw משיקים את דגמי 2009 של סדרה 1 בארצות הברית, בקמפיין רחב יריעה ברשת. כמו בכל קמפיין ויראלי טוב, יש כאן סיפור משעשע, שנון, מופרך במידה שלא תאמן ומדוייק להפליא. כבר בא לי להעביר אותו הלאה.
נתחיל בסיפור. ג'ף שולץ הוא יוצר סרטים דוקומנטריים אמריקאי, שמגיע לעיירה הציורית Oberpfaffelbachen במחוז בוואריה, גרמניה לצלם סרט. הסרט עוסק באירוע מסתורי, ה-rampenfest, לקראתו עמלים אנשי העיירה (ציוריים גם הם) בבניית ראמפה אדירה בגובה 454 מטרים. הטריילר כבר רץ ברשת, ובראשון באפריל (תאריך מעניין) יפורסם הסרט המלא. אז מה זה rampenfest? מדובר באירוע החשוב בתולדות בוואריה. bmw עומדת לשגר את רכבי סדרה 1 בעלי 300 כח סוס היישר לאמריקה, בדילוג מעל האוקינוס האטלנטי, באמצעות הראמפה הביזארית. הכל כבר מוכן לביאת התיירים: מזכרות, חולצות ואפילו בייגלה בצורת הראמפה המפורסמת.
אז מה היה לנו? הקמפיין נבנה בצורה מושלמת (שלא לומר על גבול האובססיבית), עם נוכחות מושקעת ומדוייקת בכל מקום שרק תעלו בדעתכם: ראשית, אתר הסרט, שכולל, נכון לעכשיו, טריילר והבטחה להמשך, אחריו, כמובן, הבלוג של ג'ף, בנוי בוורדפרס גולמי ולא מלוטש. מכאן, ממשיכים לפייסבוק עם הסט המוכר. הלאה. כל קטעי הוידאו כבר מאורגנים בעמוד של ג'ף ביוטיוב. תמונות הסטילס בדגש פרות מחכות לכם בפליקר. רוצים לדעת במה ג'ף מתעניין? תטעמו מהדלישס שלו. לא מספיק? לכו על סטאמבל. משהו מריח לא טוב? למה שלא תבדקו את העיירה ההיא בגוגל. כך תגיעו לאתר הרשמי, שם סוף סוף נחשף הסיפור האמיתי וגם ברכה מראש העיר. נותרה נשימה באפכן? אם אתן בנות מעל גיל 21 תוכלנה להירשם לתחרות miss rampenfest באתר.
