נו, מה אתם אומרים על המהתלה האחרונה של טוויסטד? התחקיר המעמיק של גל מור, הקביעה הנחרצת של ארז וולף (כללית, נו מה) והחותם הסופי של nrg שמו קץ לאי הוודאות. אני מודה שגם אני לא עמדתי בפיתוי והתקשרתי אל מוקדנית אומללה שדקלמה באזני תשובות חיוורות אל נוכח שאלותי הנוקבות.
כמה מלים לאלון ולמעוותים. ראשית לכל, מסירה את הכובע בפניכם, ואומרת כל הכבוד על הרעיון והבאזז החד משמעי, הרבה כבוד ויקר גם על גיוס הלקוח לפעילות שכזאת (ובכלל, נראה כי בזמן האחרון כוכבכם דורך, וזה נהדר!). שנית, בכל זאת מעט ביקורת על הביצוע. אם כבר להשלות, אז עד הסוף, בלי כל החורים שחשף גל מור, ואם אפשר בלי ההספמה המיותרת. תנו לנו באמת לפקפק יותר משניה ורבע. ושלישית, תהיה. באזז, יצרתם, ברור. השאלה לאיזו תחושה גרמתם לכל אלה שהצלחתם להערים עליהם. בתור אחת שכל חומד לצון בן ארבע מצליח לעבוד עליה בשניה, אני יכולה להעיד שתחושת החמיצות והמטופשות עם גילוי ההלצה לא נעימה כלל (זה לא אומר שאני נטולת הומור, אני סתם רגישה!).
וזה מוביל אותי להתגרות אחרת בהורים, בה נתקלתי לאחרונה אי שם במרחבי הבלוגוספירה. the onion, אתר הומור וסאטירה, פרסם מאמר המתאר מוצר חדש לכאורה של ג'ונסון & ג'ונסון: שמפו לתינוקות, שנועד להכין אותם לחיים האמיתיים. אחרי שנים ארוכות שבהם פינקנו את התינוקות ועטפנו אותם בחום, הגיעה השעה שיבכו קצת ויתחשלו, זה רק יעזור להם בבגרותם (אני מתרגמת ומקצרת). יש אפילו מודעת פרינט:
Extended Stay Hotels היא רשת של כמה מאות מלונות בארצות הברית ובקנדה. אולי שמעתם עליה ואולי לא, אבל מה שבטוח, חלקכם כבר נתקל, ברוח העיתים, בסרט הויראלי הלז (אם אין לכם כח להזדהות ביוטיוב, הכנסו לאתרון, תראו את אותו דבר):
אז מה היה לנו? בחורה בלונדינית, אווירה אותנטית, חדר מלון מאובזר ולשון מיומנת. במשך שתי דקות ומחצה עסוקה הנערה בליקוק יסודי של אביזרי חדר מלון, מהקל אל הכבד, החל בכף, המשך בטלפון וגמור בליקוק אסלה, כל זה מלווה במבטים אירוטים למחצה. אה, ובריף.
פקד הלקוח על משרדו mullen - תפרסמו שהמלון שלי נקי.
אמר הפלנינג לקריאטיב - כל כך נקי שאפשר לאכול מהרצפה, ותעשו את זה ויראלי.
אמר הקריאטיב - בוא נראה אם יש לכם ביצים. נעשה משהו שירוץ חזק בכל הרשת.
בינתיים, מתקדם לא רע, עם לינק בבואינג בואינג, לא מעט צפיות ביוטיוב ואזכורים במדיה חברתית. מה אני חושבת? מוקירי כבר מנחשים שבעיני זה לא פחות מגועל נפש. למה? ראשית, הלכתי לבדוק את אתר החברה. אתר מאובק ובנאלי, ללא זכר ופליט למסר החד משמעי - "very clean hotel". ציפיתי לקצת אווירה של סקס באוויר, או לפחות משב רוח נעורים, אך המלון מעיד על עצמו ביבושת פורטנית כי מטרתו היא לתת לנו לחוש בבית, הרחק מהבית, באווירה חמה ונעימה. זה צורם כי אין באמת קשר בין רוח המותג לרוח הפרסומית. זה לא אקס, לא דיזל ואפילו לא רבע זרמון ביום רע. שנית, ויותר חמור. הסרט דלעיל משתייך לז'אנר לו אני קוראת, סליחה מראש, פיפי קקי. מיד מושך תשומת לב, מיד כולם אומרים שזה מגעיל, אבל רואים עד הסוף ומעבירים לחבר, שיסבול גם. יש אפילו אחת שכותבת על זה פוסט באורך מלא, ועוד מתוודה שדברים שכאלו גורמים לה להתבייש במקצוע שבחרה לעצמה.
כדי להתגבר על אווירת הנכאים, הנה דוגמא לכאורה דומה, אבל בגישה כל כך שונה. על kesselskramer שמעתם? זאת חברת פרסום תותחית מאמסטרדם (חובה לבקר באתר ולרפרש שוב ושוב. זאת לא טעות, זאת גאונות), שהמוטו שלה הוא תעוזה (הו! כמה זה רחוק מפרובוקציה). אחת העבודות המפורסמות ביותר שלהם, היא למלון hans brinker. הפעם הבריף היה - המלון הכי זול שיש, אבל, אל תצפו לקבל כאן פתרון הארדסל, אלא - הארד קור. קיבצתי למענכם כמה פרינטים מהממים בפליקריה שלי והנה טעימה לעצלני ההקלקה:
לא יכולה להתאפק. קחו גם יוטיוב של סדרת מודעות אחרת לגמרי, אבל שוב, באותו עניין (ואל תוותרו על הפסקול, הסוף שווה הכל):
לסיום, בקרו באתר של hans brinker ותראו איך אותו מסר עקבי נשמר גם באתר. אל תחמיצו את האקו טור.
רינת, תודה על הלינק, אריאל, תודה על ההולנדים המעופפים.
לכתוב על זה, זה דבר אחד, לחוות את זה, זה דבר אחר לגמרי. מירוץ הבלונים ברשת של אורנג' יצא לדרך, ומבחינתי המציאות עולה על כל דמיון. לא זוכרת מתי קמפיין אינטרנטי גרם לי לכזאת מעורבות והתרגשות (כאזרחית תמימה ולא כציידת משחרת לפוסט). זה אמיתי! באמת עפים בין אתרים, אני באמת מארחת בבלוגי הצנוע מאות בלונים גויים, וגוגל אנליטיקס שלי לא משקר.
בתמונה אפשר לראות את מפת המירוץ, ומסביבכם, המירוץ בלייב. אני ממליצה בחום להשקיע שלוש דקות, להירשם, ולהיות חלק מחוויה אינטרנטית יוצאת דופן.
מהיוצרים שהביאו לכם את good things should never end של אורנג', שזכה בכל פרס אפשרי (בינתיים…), הלוא הם סוכנות הדיגיטל poke מלונדון, מגיע עכשיו הלהיט החדש: play balloonacy. דקה לפני שאני פוצחת בעוד מסכת התלהבות, ננסה לשחזר את הבריף. אז ככה. אורנג' (אנגליה) מציעה ארבע חבילות pre-paid לאנשים צעירים בני 16-24. בכל חבילה ההטבות מעט משתנות, אך בכולן, ככל שטוענים את המכשיר בסכומים גבוהים יותר, מקבלים יותר צ'ופרים. כדי לגוון את השממון, כל חבילה "ממותגת" באמצעות חיה אחרת (בסדר מופרכות עולה): דולפין, גמל, קנרית ודביבון. עד כאן, נשמע כמו עוד בריף "ועכשיו מבצע" של חברת תקשורת לחברת פרסום, ועכשיו, לכו תעשו מזה קמפיין.
אם נזקק, נגיע לשלושה מרכיבים:
1. קהל של צעירים (נו, הם חיים באינטרנט, ברשתות חברתיות, בלוגרים, קוראים בלוגים)
2. ככל שמדברים יותר, מקבלים יותר (קצה חוט קריאטיבי)
3. חיות (אין ברירה)
הנה הפתרון הגאוני: מירוץ בלונים באינטרנט.
כל אחד יכול להיכנס לאתר, לבחור לעצמו בלון כתום של אחת מארבע החיות המוצעות (אני בחרתי גמל), לתת לו שם ועוד משפט מתאר, ולחכות בסבלנות עד ה-23 ביוני (אנחנו כרגע בשלב הפרה-השקה), עת תתחיל התחרות. במשך שבעה ימים, בעל הבלון שירחיק עוף מכולם, יזכה בחופשה באיביזה עם חברים. איך עפים? פה כל היופי. אפשר לשייט, פיזית ממש, מאתר לאתר. כל אתר מזכה את בעל הבלון במַייל אינטרנטי. האתרים הגדולים כמובן משתתפים, אבל ההברקה טמונה דווקא באתרים הקטנים ובבלוגים. כל בעל אתר או בלוגר יכול להוסיף את עצמו למאגר האתרים המשתתפים. אייקון קטן ומתוק ירחף לו בעדינות בתחתית עמוד הבית, ובבוא היום, כשהמירוץ יתחיל, באתר שלו ממש יעופפו החיות הכתומות. מה זה נותן לו, תשאלו? נו באמת. טראפיק.
כדי להגביר מהירות ולהגדיל את סיכויי הזכיה, אפשר לקבל זריקות מרץ מחברים. אם חמישה מחבריי נתנו לי דחיפה באותו יום, אוכל לקבל בונוס מהירות שיקדם אותי לאיביזה. ממש מיותר לציין, שאפשר לתקשר ולהפיץ את הבלון באמצעות כל הרשתות החברתיות, וכמובן ווידג'ט להורדה ושילוב בבלוג, כפי שרואות עיניכם.
לא מעט נכתב על הקשר בין בלוגרים למפרסמים, כללי עשה ואל תעשה. אני חושבת שזאת דוגמא מופלאה לסימביוזה שיכולה להיות בין הצדדים, ולבנייה כמעט נונשלנטית של מעורבות גולשים. זה גם מה שיפה בשיווק באינטרנט. כל פעם כשכבר נדמה שראינו הכל, מגיע משהו רענן ומציב רף חדש.
הסתייגות קטנה לסיום. אני כותבת את הדברים בטרם הקמפיין התחיל. ההתלהבות, לעת עתה, תקפה לעצם הרעיון ועדיין לא לתוצאות ולשיעורי השתתפות.
קמפיין חדש ומסתורי באוויר: The Life Changing Box. במיניסייט המינימליסטי תמצאו קופסא. כל מה שצריך לעשות, זה לנחש מה יש בה. הכנסתי כל מיני מלים רנדומליות, והקופסא הגיבה אלי בזעף. בדקתי קצת בגוגל, ומצאתי שמלים כמו sun ,change ,tree ,tv ,tomorrow ,power ,life ,energy ,red, blue ,green ,planet מחלצות מהקופסא פרצי שמחת חיים. החבר'ה מ-Lowe NY שיצרו את הקמפיין, אפילו סידרו לעצמם אפקט מיוחד (תקלידו lowe). המלים האלה מכוונות אותנו למקום די ברור… אבל נחיה ונראה.
בנוסף, יש אפליקציית פייסבוק מגניבה, שעובדת על עיקרון ה-hot potato, אבל הפוך, כלומר, אם נתפסת עם הקופסא ברגע הנכון - זכית, וכמובן ווידג'ט להורדה. בניגוד לחוסר התוחלת שבמרבית שעשועי פייסבוק, כאן אפשר לזכות בפרסים כספיים (אם כי נדמה לי שזה לא רלוונטי בעבורנו, דיירי הלבנט).
לא מעט בלוגרים כבר הספיקו לכתוב על זה (הקמפיין עלה אתמול), והנה גם קומוניקט מפורט.
חג השבועות הוא הזדמנות מושלמת לחגוג את אחת מקלאסיקות הפרסום של כל הזמנים - הקמפיין האלמותי got milk, שיצרו goodby, silverstein & partners בסן פרנסיסקו, 1993. תהנו.
לפני הכל
בתחילת שנות התשעים, עם פריחתם של משקאות מיצים למיניהם, תה קר, משקאות קפה, מים מינרליים ושאר נוזלים בבקבוקים מעוצבים ועתירי תקציבי פרסום, אנשי קליפורניה שתו פחות ופחות חלב. חלב הפך מוצר קומודיטי משעמם, ומובן מאליו… כדי להילחם בירידה בצריכת החלב, הוקם ב-1993 איגוד יצרני החלב (California Milk Processor Board), גוייס תקציב פרסום נאה (23 מיליון דולר), נשכרה חברת פרסום - goodby silverstein & partners, ובוצעו מחקרי שוק.
מה גילה המחקר?
השקיעו לא מעט במחקרים כמותיים ואיכותייים, וגילו כמה דברים חשובים:
אנשים שותים פחות חלב כי הוא נתפס כמשקה עתיר שומן, כמשקה לילדים, וכמשעמם, בהשוואה למשקאות אחרים
רבים מהקליפורנים מאמינים שהם צריכים לשתות יותר חלב
70% מתושבי קליפורניה שותים חלב. השאר לא
כ-90% מהחלב נצרך בבית
החלב נצרך כמוצר משלים, הוא אף פעם לא נמצא במרכז תשומת הלב (כפי שפרסומות העבר נטו להציגו)
אנשים אוהבים לשתות חלב ביחד עם מאכלים מתוקים ודביקים, כמו בראוניז, עוגיות שוקולד צ'יפ וכריכי חמאת בוטנים וריבה (כמה אמריקאי! הצילו!)
מה היה קודם?
קמפיינים קודמים שניסו להילחם בירידה בצריכת החלב, עשו בדיוק מה שאתם מדמיינים עכשיו. הם פנו לאותם 30% שאינם שותים חלב, וניסו לשכנע אותם שחלב זה בריא, מגניב וכיף. איך? שיניים מושלמות, שיער בריא, שרירים מחוטבים, שירים וריקודים.
אז מה עושים?
ראשית, הוגדר קהל מטרה חדש. לא עוד סרבני החלב, אלא דווקא אותם 70% שכבר שותים אותו. שיווקית, משימה קלה הרבה יותר, תודו. נקבעו שלוש מטרות אסטרטגיות:
לשנות את דפוסי הצריכה של החלב
ליצור "milk occasions" על ידי קישור החלב למוצרים מסויימים
לשכנע אנשים לקנות חלב בתדירות גבוהה יותר ולשתות כמויות גדולות יותר
תובנת התובנות לאנשים ממש לא אכפת מהחלב, עד הרגע שבו הוא נגמר.
goodby וחבורתו רצו לבדוק איך מרגישים אנשים שאוכלים את אותם מאכלים מתוקים ודביקים כאשר אין חלב בבית. הם ערכו קבוצות מיקוד, ובדקו את הסוגיה באופן ממשי. במשך שבוע ביקשו מהמשתתפים לאכול את המאכלים המדוברים, בלי חלב. כאשר קיבצו אותם יחדיו לאחר אותו שבוע מפרך, עלו מקרב המשתתפים רגשות עזים של תסכול וכעס. חלק מהמשתתפים תיארו באופן פלסטי למדי את המראות, הקולות והכחכוחים הנשמעים בהעדר חלב ברגע המתאים. זאת ועוד, חלק מהנבדקים סיפרו מאוחר יותר, כיצד בדרכם הביתה לאחר שבוע ללא חלב עצרו בדרך וקנו. שלא נדע מחסור.
מכאן הגיעה ההחלטה, שבמקום להתמקד בחלב כמוצר משלים, יש לשים במרכז את תחושות החרדה והאכזבה שעולות בהעדרו. מכאן הדרך לסיסמא האלמותית והמאותגרת תחבירית - got milk - כבר הייתה קצרה.
הסרט הראשון
למה להכביר מלים? aaron burr.קלאסיקה.
תוצאות ראשונות
במחקר שנערך ב-1994, גילו כי החלב נתפס cool יותר מאי פעם, ויותר חשוב, לראשונה מזה עשור, נרשמה עליה במכירות החלב. חוץ מזה, הסרט זכה בקליאו ובקאן.
ממשיכים עם אותה אסטרטגיה לאורך שנים
ב-1994, heaven (מק-מוכר משהו, לא…?)
ב-1996 - isolation
ב-2003 - birthday
(זה היה רק מדגם, יש עוד המון)
co-branding
כדי להדגיש את אותם מצבים "דורשי חלב", נערכו עם השנים שיתופי פעולה עם מותגים משלימים, כמו טוויקס, פילסברי ואוריו. הנה הסרט של אוריו, הקורץ כמובן לסיטיזן קיין.
מפנה בעלילה
ב-2005 הקמפיין מתחיל לקרטע. הרעיון הגדול כבר לא רענן, וגם המציאות מסביב משתנה. אכילת פחמימות בארצות הברית הופכת פחות ופחות פופולרית, יש המון משקאות בריאות ומזונות פונקציונאליים מסביב, והמובן מאליו כבר לא מובן מאליו. צריך לחזור לשורשים, להסביר שוב שחלב הוא טוב ובעל סגולות תזונתיות. אבל… איך עושים את זה? ומה עם האסטרטגיה הקודמת? ב-goodby לא התייאשו, והחליטו לקחת את האסטרטגיה עוד צעד אחד קדימה. לא רק - מה יקרה אם אטרוף עוגיות והחלב ייגמר, אלא משהו גרנדיוזי הרבה יותר. מה יקרה אם החלב ייגמר בכלל?
הכנסו ל-cowabduction.com ואחר כך ל-planetinneed.com ואם יהיה לכם כח תקראו את הקייס המפורט שזכה ב-effie, כאן.
גרנדיוזי, כבר אמרנו?
ב-2007, לראשונה, תקציבים אדירים מופנים לאינטרנט, ו-get the glass עטור התהילה יוצא לדרך. goodby מספרים עליו, כאן.
ב-2008, עוד קמפיין גדול מהחיים. אינטרנטי בכל רמ"ח איבריו. נדמה לי שנפרדים סופית מהאסטרטגיה הישנה, ומבקשים לפלס דרך לליבם של בני נוער וצעירים. white gold is white gold נולד. להקת רוק פיקטיבית, שחבה את קיומה לזהב הלבן. הפקה מהממת (מצחיקה, משכנעת, סוחפת) לטעמי, עם כל המנדטוריז המתבקשים - פייסבוק, יוטיוב, מייספייס.
got milk, האתר
לפני מספר שבועות, עלה סוף סוף אתר חדש ומושקע, הכולל טונות אינפורמציה, משחקים, וגם מידע על המותג והקמפיינים מין העבר. גם כאן מורגש מגע הקסם של נערי goodby. האתר פשוט מופתי.
רגע, מה עם השפם?
קמפיין השפם המפורסם, התחיל ב-1995, אימץ (ושילם) את הסיסמא, ונמשך עד עצם היום הזה (הרכש האחרון הוא מרתה סטיוארט המבקרת בארץ בימים אלה, בפרוס חג השבועות). אין לו כל קשר לאסטרטגיה שהגו goodby, אבל הוא כבר הפך לאייקון. הוא גם מאד סקסי, ולכן הבה ונצפה במדגם.
ככה בדיוק בונים מותג. מחקר. תובנה אמיתית. רעיון גדול. עקביות לאורך שנים. שינוי והתפתחות, כשצריך.
מה שיהיה מובן מאליו לכולנו בעוד שנים ספורות קורה ממש עכשיו מעבר לים. אין אונליין ואופליין. אין טכנולוגיה. אין אדפטציה. יש אסטרטגיה מדהימה, רעיונות מדהימים ואנשים מוכשרים ומדהימים. הכל קורה בבית אחד.
אפילו שהפוסט ארוך (מדי), הוא לא מתיימר להביא את כל העובדות והעבודות. למידע נוסף, פנו לגוגל.
כך מתחיל אחד הסיפורים ביצירה הדיגיטלית החדשה של penguin (הוצאת הספרים המיתולוגית). קשה לי לקרוא לזה אתר. הקליקו נא כאן ותבינו אותי.
אז מה זה – we tell stories? שילוב מקסים (נשבעת!) של ספרות קלאסית, כותבים מודרנים, טכנולוגיה ואינטראקציה עם גולשים. במהלך שישה שבועות, מספרים שישה סופרים בני זמננו שישה סיפורים. כל סיפור הוא מחווה ליצירה ספרותית קלאסית. הסיפורים נוצרים בזמן אמת, בחלקם בעזרת הגולשים. כל אחד מהם מתהווה ונחשף אלינו בטכניקה אינטרנטית אחרת.
הסיפור הראשון – the 21 steps – מסופר באמצעות מאש-אפ עם גוגל ארת'. אנחנו עוקבים אחר הגיבור, ריק, שהסתבך עם ארגון מסוכן ונדרש להבריח בקבוקון מסתורי לסקוטלנד, דרך צילומי הלווין, וחווים את ההרפתקה בהקלקה על הבועיות. זה נראה ממש כך:
הסיפור השני - slice – על נערה אמריקנית עם מופרעות קלה, שעוברת עם הוריה לאנגליה. היא חושדת שביתם החדש רדוף רוחות. קורותיה נגללים בפנינו בבלוג שלה ובבלוג של הוריה, ובמקביל אנחנו יכולים לעקוב אחר העלילה בטוויטר, מלך הכאן והעכשיו.
אחר ארבעת הסיפורים הנותרים תעקבו בעצמכם ותתכוננו להפתעות.
אבל רגע, זה עוד לא נגמר!
