השבוע ביקרתי בתערוכת הבוגרים של בצלאל, ומה אומר לכם, המון דברים יפים ראו עיני. התערוכה גדולה ופתלתלה, עתירת קומות, מסדרונות, חללים, כוכים ונישות, ומדי פעם נגלית איזו שכיית חמדה שמרחיבה את האופקים והלב. קשה להכיל את כל זה בביקור אחד, אמתכם קטנה מלשפוט שיפוט אמנותי או מקצועי, ואף אינה מתיימרת לכתוב כאן ביקורת מלומדת.
בתמונה: כרטיסי ביקור רנדומליים שאספתי בתערוכה
אני כאן רק כדי לשאול שאלה. איך ייתכן, שיש כל כך הרבה אנשים שיוצרים עבודות שמרחיבות גבולות, שממציאות מחדש, שמתפוצצות מכשרון ודמיון, וכל כך מעט אתרי אינטרנט ישראליים שמצליחים להביא משהו מהרוח הזאת. אני לא מדברת הפעם על קריאטיב ורעיונות גדולים, אלא על עיצוב.
העיצוב באתרים ובמיניסייטים הישראליים, באופן גורף, שבלוני, נטול דמיון והשראה (מתנצלת מראש על ההכללה, ברור שיש גם אתרים אחרים, אך בואו נודה, הם במיעוט). עצמו עיניים לרגע, ודמיינו איך יראה אתר של בירה לגברברים? איך ייראה אתר למכונית סקסית ושובבה? איך ייראה מיניסייט ללימודי משפטים במכללה מובילה? פקחו את עיניכם ותגלו שהרב צפוי, ומשעמם. אותם פונטים, אותם ויז'ואלים מ-istockphoto, אותן סכמות צבעים, אותו ממשק משתמש וכמעט אותו פסקול.
למה זה כך? כמה סיבות אפשריות. אולי כי עובדים על אתרים בתקציב נמוך? אולי כי עושים הכל במהירות, ברגע האחרון? אולי האנשים המוכשרים באמת לא מגיעים לענף הזה? אולי הם מגיעים ומתיישרים לסטנדרט הקיים? אולי שכחו את המשמעות המילולית של המילה art? אולי אנחנו שבויים בדפוסים מיושנים? ואולי כל התשובות נכונות.
הרי ברור שאפשר גם אחרת. זה לא עניין של כסף, אלא של תפיסת עולם וכישרון. תסתכלו על איקאה החדש והנפלא, תגלשו בכל אתר מבית uniqlo , תבחרו אתר רנדומלי ב-FWA. תגלו אתרים שכיף לגלוש בהם ולחשוף עוד ועוד, תענוג לעשות אינטראקציה עם המותג ובא לשמור אותם בדלישס.
לסיום. לא הכל שחור, ואני לא ממורמרת. הכנסו ל-hoop.co.il ותגלו המון אתרים ישראליים יפים שלא היכרתם.
בימים שלבלוג הזה היו שלושה קוראים, כתבתי על alltop, מיזם מבית היוצר של גיא קוואסאקי. alltop הוא אגרגטור של אתרי חדשות ובלוגים, מסווגים על פי תחומים, המכיל תמצית עדכונים אחרונים.
אני אוהבת את האתר הזה מכמה סיבות:
הוא מביא באמת את המיטב של המיטב
הוא מצליח להפיג במעט את החרדה ש'אולי פספסתי משהו חשוב שכולם מכירים ורק אני לא'
הוא מסודר והגיוני
הוא פותח אופקים
הממשק שלו חכם, פשוט וכייפי
גיא קוואסקי הסכים שגם לי מגיע:
Shlomit
Thank you for getting in touch with us. We agree! Over the next few days you may notice that visitors to your site came from Alltop.com because we added your site to http://israel.alltop.com
Zei gesund,
Guy Kawasaki
————–
Guy Kawasaki
Garage Technology Ventures
360 Bryant St., Suite 100
Palo Alto, CA 94301 guy@alltop.com (best way to get in touch)
650-838-0816 office (you'll never get me here)
650-387-9271 cell (Spinvox will convert voicemail to email)
650-853-2416 fax (what's a fax?) http://twitter.com/guykawasaki (if you have no life) Blog.guykawasaki.com (if you want to see why I have no life)
המהלך האחרון של קונברס, תאמינו או לא, עונה על הבריף הזה.
הכל מתחיל במיניסייט הראשון: thisistheindexpage.com, אין בו הרבה, חוץ מרולר עם דומייניים ארוכים ומסקרנים. בוחרים באחד מהם באופן אקראי, ומתחילים במסע בין מיניסייטים, כעשרים במספר (יש לומר, מיקרוסייטים), א-לה stumble apon, כלומר - תחילתו של המסע ברורה, אך המשכו וסופו, מי ישורנו. חלק מהמיניסייטים נדמים כרנדומליים לחלוטין, חלקם מוזרים ולא ברורים, חלקם קצרצרים בני מילה אחת או שתיים. בסדרה אחת אנחנו עוקבים אחר אדם שנותר בודד בלב ים. בסדרה אחרת נערה טובת מראה משיאה עצות לגברים חסרי בטחון. במיני סייט שתמונתו כאן, שרוך עורך מבחן איות, ושולח אותנו לגוגל. אם אייתנו נכון, קישור ממומן של גוגל שולח אותנו לאתר הבא (או שלא אייתתי נכון, או שלא עובד בישראל, אבל מגניב).
לא תמיד צריך מסר עמוק, לפעמים חשובה ההוויה והחוויה. מה שבטוח, מהלכים כאלה, שעושים שימוש חדש במדיום מוכר, גורמים ללב החלש שלי להחסיר פעימה דיגיטלית. עד כדי כך, שלראשונה מאז 1989 אני שוקלת לקנות קונברס (על אף החשש המובן של לוק המורה בטיול שנתי).
אתרים של חברות אינטראקטיב מעוררים ציפיה, כמו ארוחות ששפים מבשלים בבית. יש שפים שיש להם במקרר לא יותר מקוטג' מוריק, ויש כאלה שכל ארוחה על שולחנם מופקת עד דלא ידע. אני בעניין של המשקיעים. בחרתי להביא כמה אתרים, כשהדגש שלי הפעם, הוא לא על הסוכנות ואפילו לא על העבודות שלה (אולי בכל זאת, קצת), אלא על האתר כמעיד על זהות, אופי וכשרון. האתרים שלפניכם הם לא בהכרח הכי יפים, לא עוברים מבחני שימושיות, לא עומדים בתקני seo ולא מהווים מדגם מייצג (אין כאן אף סוכנות שבדית!). בכל זאת, הם עונים על שלושה קריטריונים שחשובים לי:
קונספט. אתר שנועד להגיד לעולם משהו.
בלי זיעה. שמצליח להעביר את שלו בנונשלנט, בלי לנפנף בעיסתו יותר מדי.
חוויה ונוויגציה. אתר שכבר הפרילואדר שלו מעורר סקרנות. שכיף לגלוש בו ולגלות עוד ועוד.
הקופי של האתר פשוט תענוג. נושך אבל נעים. כאן לא תמצאו "אנחנו בגרינגו מאמינים שבבסיס כל רעיון גדול עומד…". סשן הקללות כולל גם ווידג'ט קללות להורדה, ומזמין את הגולשים להוסיף מהרפרטואר שלהם. העבודות (קוקה קולה, מוטורולה, אבסולוט, הונדה…) מוצגות בצורה מלאה אך לא מייגעת.
ברבריאן גרופ הם אלה שהביאו לעולם את התרנגול הכנוע של ברגר קינג, ועוד עבודות מדהימות. האתר שלהם מאיים להתפקע מעושר ושפע של תכנים. הם לא מסתפקים במשפטי קלישאות, אלא כותבים, וכותבים וכותבים. הכתיבה קולחת, ומעידה על עשייה, אמירה ייחודית וכישרון. יש גם ברבריפדיה וכמובן בלוג.
כך נראה דף הבית שלהם: עבודה, וכל השאר. האתר מביא בדיוק את מה שצריך בלי טיפת שומן מיותרת. הרי כבר נאמר (אנטואן דה סנט אכזופרי), כי שלמות אינה מושגת כאשר לא ניתן להוסיף דבר, אלא כאשר לא ניתן להחזיר דבר (בתרגומי הצולע). באתר אפשר למצוא בעיקר באנרים, אבל בית ספר לבאנרים.
בשניות הראשונות חשבתי שאפילו לא לי. תכני האתר - המתבקשים ולא יותר - נמצאים במקומות הראויים להם באינטרנט. רוצים פרינט? לכו לפליקר. רוצים סרטים? ליוטיוב. על החברה? וויקיפדיה, וכן הלאה. בהתחלה זה מבלבל. יפה ונוח זה לא, אבל יש קונספט. אין מה לדבר.
היפנים הם אולי אלופי העולם בעיצוב. האתר הוא בעצם פורטפוליו של מעצב ווב ואנימטור יפני. יש משהו בניווט שלו שגורם לחשוף עוד ועוד עבודות, והן אכן נפלאות. אז כנראה שהמטרה הושגה.
חג השבועות הוא הזדמנות מושלמת לחגוג את אחת מקלאסיקות הפרסום של כל הזמנים - הקמפיין האלמותי got milk, שיצרו goodby, silverstein & partners בסן פרנסיסקו, 1993. תהנו.
לפני הכל
בתחילת שנות התשעים, עם פריחתם של משקאות מיצים למיניהם, תה קר, משקאות קפה, מים מינרליים ושאר נוזלים בבקבוקים מעוצבים ועתירי תקציבי פרסום, אנשי קליפורניה שתו פחות ופחות חלב. חלב הפך מוצר קומודיטי משעמם, ומובן מאליו… כדי להילחם בירידה בצריכת החלב, הוקם ב-1993 איגוד יצרני החלב (California Milk Processor Board), גוייס תקציב פרסום נאה (23 מיליון דולר), נשכרה חברת פרסום - goodby silverstein & partners, ובוצעו מחקרי שוק.
מה גילה המחקר?
השקיעו לא מעט במחקרים כמותיים ואיכותייים, וגילו כמה דברים חשובים:
אנשים שותים פחות חלב כי הוא נתפס כמשקה עתיר שומן, כמשקה לילדים, וכמשעמם, בהשוואה למשקאות אחרים
רבים מהקליפורנים מאמינים שהם צריכים לשתות יותר חלב
70% מתושבי קליפורניה שותים חלב. השאר לא
כ-90% מהחלב נצרך בבית
החלב נצרך כמוצר משלים, הוא אף פעם לא נמצא במרכז תשומת הלב (כפי שפרסומות העבר נטו להציגו)
אנשים אוהבים לשתות חלב ביחד עם מאכלים מתוקים ודביקים, כמו בראוניז, עוגיות שוקולד צ'יפ וכריכי חמאת בוטנים וריבה (כמה אמריקאי! הצילו!)
מה היה קודם?
קמפיינים קודמים שניסו להילחם בירידה בצריכת החלב, עשו בדיוק מה שאתם מדמיינים עכשיו. הם פנו לאותם 30% שאינם שותים חלב, וניסו לשכנע אותם שחלב זה בריא, מגניב וכיף. איך? שיניים מושלמות, שיער בריא, שרירים מחוטבים, שירים וריקודים.
אז מה עושים?
ראשית, הוגדר קהל מטרה חדש. לא עוד סרבני החלב, אלא דווקא אותם 70% שכבר שותים אותו. שיווקית, משימה קלה הרבה יותר, תודו. נקבעו שלוש מטרות אסטרטגיות:
לשנות את דפוסי הצריכה של החלב
ליצור "milk occasions" על ידי קישור החלב למוצרים מסויימים
לשכנע אנשים לקנות חלב בתדירות גבוהה יותר ולשתות כמויות גדולות יותר
תובנת התובנות לאנשים ממש לא אכפת מהחלב, עד הרגע שבו הוא נגמר.
goodby וחבורתו רצו לבדוק איך מרגישים אנשים שאוכלים את אותם מאכלים מתוקים ודביקים כאשר אין חלב בבית. הם ערכו קבוצות מיקוד, ובדקו את הסוגיה באופן ממשי. במשך שבוע ביקשו מהמשתתפים לאכול את המאכלים המדוברים, בלי חלב. כאשר קיבצו אותם יחדיו לאחר אותו שבוע מפרך, עלו מקרב המשתתפים רגשות עזים של תסכול וכעס. חלק מהמשתתפים תיארו באופן פלסטי למדי את המראות, הקולות והכחכוחים הנשמעים בהעדר חלב ברגע המתאים. זאת ועוד, חלק מהנבדקים סיפרו מאוחר יותר, כיצד בדרכם הביתה לאחר שבוע ללא חלב עצרו בדרך וקנו. שלא נדע מחסור.
מכאן הגיעה ההחלטה, שבמקום להתמקד בחלב כמוצר משלים, יש לשים במרכז את תחושות החרדה והאכזבה שעולות בהעדרו. מכאן הדרך לסיסמא האלמותית והמאותגרת תחבירית - got milk - כבר הייתה קצרה.
הסרט הראשון
למה להכביר מלים? aaron burr.קלאסיקה.
תוצאות ראשונות
במחקר שנערך ב-1994, גילו כי החלב נתפס cool יותר מאי פעם, ויותר חשוב, לראשונה מזה עשור, נרשמה עליה במכירות החלב. חוץ מזה, הסרט זכה בקליאו ובקאן.
ממשיכים עם אותה אסטרטגיה לאורך שנים
ב-1994, heaven (מק-מוכר משהו, לא…?)
ב-1996 - isolation
ב-2003 - birthday
(זה היה רק מדגם, יש עוד המון)
co-branding
כדי להדגיש את אותם מצבים "דורשי חלב", נערכו עם השנים שיתופי פעולה עם מותגים משלימים, כמו טוויקס, פילסברי ואוריו. הנה הסרט של אוריו, הקורץ כמובן לסיטיזן קיין.
מפנה בעלילה
ב-2005 הקמפיין מתחיל לקרטע. הרעיון הגדול כבר לא רענן, וגם המציאות מסביב משתנה. אכילת פחמימות בארצות הברית הופכת פחות ופחות פופולרית, יש המון משקאות בריאות ומזונות פונקציונאליים מסביב, והמובן מאליו כבר לא מובן מאליו. צריך לחזור לשורשים, להסביר שוב שחלב הוא טוב ובעל סגולות תזונתיות. אבל… איך עושים את זה? ומה עם האסטרטגיה הקודמת? ב-goodby לא התייאשו, והחליטו לקחת את האסטרטגיה עוד צעד אחד קדימה. לא רק - מה יקרה אם אטרוף עוגיות והחלב ייגמר, אלא משהו גרנדיוזי הרבה יותר. מה יקרה אם החלב ייגמר בכלל?
הכנסו ל-cowabduction.com ואחר כך ל-planetinneed.com ואם יהיה לכם כח תקראו את הקייס המפורט שזכה ב-effie, כאן.
גרנדיוזי, כבר אמרנו?
ב-2007, לראשונה, תקציבים אדירים מופנים לאינטרנט, ו-get the glass עטור התהילה יוצא לדרך. goodby מספרים עליו, כאן.
ב-2008, עוד קמפיין גדול מהחיים. אינטרנטי בכל רמ"ח איבריו. נדמה לי שנפרדים סופית מהאסטרטגיה הישנה, ומבקשים לפלס דרך לליבם של בני נוער וצעירים. white gold is white gold נולד. להקת רוק פיקטיבית, שחבה את קיומה לזהב הלבן. הפקה מהממת (מצחיקה, משכנעת, סוחפת) לטעמי, עם כל המנדטוריז המתבקשים - פייסבוק, יוטיוב, מייספייס.
got milk, האתר
לפני מספר שבועות, עלה סוף סוף אתר חדש ומושקע, הכולל טונות אינפורמציה, משחקים, וגם מידע על המותג והקמפיינים מין העבר. גם כאן מורגש מגע הקסם של נערי goodby. האתר פשוט מופתי.
רגע, מה עם השפם?
קמפיין השפם המפורסם, התחיל ב-1995, אימץ (ושילם) את הסיסמא, ונמשך עד עצם היום הזה (הרכש האחרון הוא מרתה סטיוארט המבקרת בארץ בימים אלה, בפרוס חג השבועות). אין לו כל קשר לאסטרטגיה שהגו goodby, אבל הוא כבר הפך לאייקון. הוא גם מאד סקסי, ולכן הבה ונצפה במדגם.
ככה בדיוק בונים מותג. מחקר. תובנה אמיתית. רעיון גדול. עקביות לאורך שנים. שינוי והתפתחות, כשצריך.
מה שיהיה מובן מאליו לכולנו בעוד שנים ספורות קורה ממש עכשיו מעבר לים. אין אונליין ואופליין. אין טכנולוגיה. אין אדפטציה. יש אסטרטגיה מדהימה, רעיונות מדהימים ואנשים מוכשרים ומדהימים. הכל קורה בבית אחד.
אפילו שהפוסט ארוך (מדי), הוא לא מתיימר להביא את כל העובדות והעבודות. למידע נוסף, פנו לגוגל.
אתר הבדידות שלי הוא favourite website awards) FWA). אני עדיין זוכרת את היום שגיליתי אותו במקרה, בהתרגשות עצומה. היו אלה הימים הראשונים שלי כפלנרית דיגיטלית, זמן היה בשפע, יחסית, וכך הייתי מבלה בו מדי שחרית זמן איכות ממכר. עד היום הוא נמצא בריטואל הגלישה היומי שלי. אני סולחת לו על הממשק הפלאשי המעיק, על האינפורמציה הדלה שהוא מספק על הפרוייקטים, ואפילו על העדרו המטריד של מנוע חיפוש. ההשראה, האושר וגניחות ההתפעלות מפצים על כל אלה. חוץ מהאתרים המדהימים, יש בו גם מאמרים, ראיונות עם מובילי התעשייה והזדמנות להכיר חברות מדהימות מכל העולם. FWA הוא סם ההתאהבות שלי בעיסוק באסטרטגיה דיגיטלית, או אם תרצו, רציף ¾9 שלי לעולם הזה. בתמונה: אני ו-FW עושים אהבה.
כל מי שמצא עצמו ספון בחדרי ועידות במלונות פאר או קיבוצים שכוחי אל, בנסיונות נואשים לגבש חזון, אמירה, משימה, אני מאמין, משהו… לגבי חברה או מותג, כל פלנר שעשן היתמר מקודקודו בעודו מפצח אסטרטגיה, מכיר את זה. זה קשה. קשה להביא אמירה מזוקקת, קולחת, בהירה, אמיתית, מדוייקת, כזאת שנשארת. מהסיבה הזאת (גם…) common craftשבתה את לבי. כך הם מגדירים את עצמם:
We are two passionate people and Common Craft is our company. Our product is explanation.
המוצר שלהם הוא הסבר. הם מסבירים מושגים וטכנולוגיות של האינטרנט בן זמננו, חלקם, ירחם השם, לא קלים לעיכול. הטכניקה פשוטה להחריד: גזרי נייר וציורים, לוח מחיק, טושים, ידיים. אולד פאשן.
הטון הוא נינוח, אינטיליגנטי, שופע הומור. הם הופכים את המורכב, העקלקל, המסובך והמרתיע לפשוט, חינני, אנושי, כזה שגם אמא שלכם ואפילו סבתא (בלי להעליב), תבין מיד. צפו בלהיט האחרון שלהם: מדיה חברתית באנגלית פשוטה:
