נתחיל בתרגיל קטן

הנה רשימה של עשרה ערכים. נחשו מי חתום עליהם…

1. להעביר חוויה של wow באמצעות שירות

2. לעודד ולהניע שינוי

3. ליצור fun ומעט מוזרות

4. להיות הרפתקנים, יצירתיים ובעלי ראש פתוח

5. לשאוף לגידול וללמידה

6. לבנות מערכות יחסים פתוחות וכנות

7. לבנות צוות טוב ורוח משפחתית

8. לעשות יותר עם פחות

9. להיות חדורי תשוקה ונחושים

10. להיות ענווים

זה נשמע חלומי כמו גוגל או דיסני, אבל, לא. זהו סט הערכים של zappos.com, קמעונאית אינטרנט שמוכרת בעיקר נעליים. כך הם מגדירים את עצמם:

"אנחנו חברה שנותנת שירות.
ממש במקרה אנחנו מוכרים נעליים, בגדים, תיקים, משקפיים ושעונים."

עובדות

Zappos נוסדה ב-1999, מתוך ייעוד לספק את מבחר הנעליים הגדול ביותר האפשרי: מותגים, סגנונות, צבעים גדלים וכו'. לאחר שהושגה המטרה הזאת, הייעוד השתנה, והפך להיות, כאמור, לספק את השירות הטוב ביותר, לא חשוב מה מוכרים. מחזורי החברה גדלו בצורה דרמתית עם השנים, ממחזור של 1.6 מיליון דולר ב-2000, לצפי מחזור של מיליארד דולר ב-2008. החברה מעסיקה כ-1600 עובדים.

דיבורים דיבורים, אבל איזה שירות חנות מקוונת כבר יכולה לתת?

נפתח בנתון מדהים: בכל יום נתון, 75% מהלקוחות הם לקוחות חוזרים. לקוחות חוזרים, מוציאים בממוצע יותר מלקוחות חדשים. איך גורמים ללקוחות לחזור? קודם כל, נותנים להם:

• מספר 1-800 זמין 24/7
• משלוח חינם
• הבטחה לאספקה תוך ארבעה ימי עבודה, כאשר במרבית המקרים האספקה היא תוך יום - יומיים: רק הפתעות טובות
• מדיניות החזרה של 365 ימים
• עלות ההחזרה - ללא חיוב

שיחות הטלפון לא נעשות על פי תסריט כתוב מראש, לא נמדד זמן השיחה, אנשי שירות הלקוחות לא מתוגמלים לפי ביצועים. השירות הוא פשוט אנושי, אך יוצא מגדרו.

המטרה היא ליצור כמה שיותר "wow moments". אין כוונה להפוך לקוחות לשבעי רצון, אלא לקוחות נדהמים ונלהבים מרמת השירות שיקבלו.

אני רוצה לעבוד ב-zappos

הפוקוס העיקרי של zappos הוא פיתוח התרבות הארגונית. כחברה שהמוצר שלה הוא - שירות, האמונה היא שככל שהעובדים יאהבו את מקום העבודה שלהם, יהנו, ירגישו שייכים ונינוחים, כך יהיו מחוייבים פנימית לשירות מעולה ללקוחות.

כל עובד שמגיע לעבוד ב-zappos עובר קורס במחלקת שירות הלקוחות של כחמישה שבועות, ללא קשר לתפקיד אותו ימלא בהמשך. בתום הקורס, קורה דבר מדהים: הם מציעים לכל מי שיפרוש בשלב הזה בונוס של 1000$. המטרה היא כמובן להיפטר ממי שאין לו תשוקה אמיתית לעבוד בחברה. אפשר לקרוא על זה עוד, כאן.

מדי שנה, מוציאים ספר שנכתב על ידי העובדים. ניתן לרכוש אותו באתר. וכן, ברור, יש להם בלוג - inside zappos.

ההיפך מגימל יפית

כמו שבלוגרים תיעבו את dell (כתבתי על זה כאן), ככה הם מתים על zappos. אינספור פוסטים ותגובות על חוויות יוצאות דופן שעברו עם החברה. הבאתי מדגם די מייצג:

"נדפקתי. קניתי זוג נעליים ב-zappos. חשבתי שאשתמש בהם, וזרקתי את הקופסא. אבל אז, האורתופד שלי אמר לי שהנעליים גרועות בשבילי. התקשרתי ל-zappos. הם עונים לטלפון כך: "יש לנו יום מעולה היום ב-zappos". במקום לומר, מצטערים, אין קופסא, אין החזרה, הם הבטיחו לי לשלוח נעליים אחריות תוך יום, ללא חיוב על המשלוח. כשקיבלתי את הנעליים החדשות, פשוט שמתי את האחרות בקופסא ושלחתי בחזרה, כמובן, ללא חיוב. במלים אחרות, zappos סומכת על הלקוחות שלה…" (מתוך what's next blog)

"אני שמח לדווח ש-zappos מקיימת את הבטחת ה-wow שלה. זמן קצר אחרי שהזמנתי, קיבלתי את האי-מייל הזה:
על אף שהזמנת משלוח רגיל (4-5 ימי עבודה), החלטנו לשדרג את ההזמנה שלך. המשלוח שלך יגיע היום, כך שתוכל לקבל אותו מהר יותר. שים לב שלא תחוייב בעלות נוספת. זאת פשוט הדרך שלנו לומר לך תודה על כך שאתה לקוח שלנו" (מתוך the engaged consumer)

אישתי הזמינה זוג סנדלים מ-zappos. כשהם הגיעו, היא גילתה שהם לא מתאימים, ולא נותר באתר המספר שלה. אז זה מה שהם הציעו: ניתנה לה האפשרות להחזיר את הסנדלים ולקבל החזר מלא, ובנוסף, לקבל קופון בשווי 25$ לרכישה הבאה. אבל רגע, יש עוד! הם הציעו לה למצוא את הסנדלים אצל ספק אחר. רבע שעה מאוחר יותר, הם התקשרו אל אישתי, ובישרו לה כי מצאו בדיו קאת הדגם המבוקש במידה הנכונה אצל ספק אחר, ובנוסף, המחיר שם הוא נמוך יותר!…" (מתוך freaconomics blog)

אז פלא שבלוגרים מטמיעים בבלוגם המטופח כפתורים שכאלה?

שיווק דיגיטלי

zappos מצהירה כי את עיקר תקציב השיווק שלה היא משקיעה בשיפור השירות ללקוחות ולא בהוצאות פרסום. ממש כמו אחד העקרונות בפילוסופיה של גוגל: Focus on the user and all else will follow מנכ"ל החברה, Tony hsieh חוזר ואומר בכל הזדמנות, כי שיווק מפה לאוזן עובד באינטרנט בצורה נפלאה.

הגישה הדיגיטלית שלהם נראית תבקשת, כי מה טבעי יותר מבלוגיה מפוארת, הכוללת את בלוג המנכ"ל, שכותב בעצמו, בלוג אינסייד העוסק בתרבות הפנימית של העובדים, ערוץ וידאו עם סרטי קאלט שמפיקים העובדים בעצמם, בלוג אופנה, ועוד. תבדקו בעצמכם.

אבל, גולת הכותרת היא הפעילות הטוויטרית. אחרי כמה נסיונות בפייסבוק ובמייספייס, הגיע טוני (המנכ"ל. כבר התידדנו, וגם, איךמבטאים את שמו בעברית?) למסקנה שטוויטר הוא הפלטפורמה המתאימה להם ביותר. תחשבו כמה זה נכון, ומיהם מאמצי טוויטר. אלה הלקוחות הקלאסיים של zappos. אנשים צעירים, מוטי טכנולוגיה, מעריכי שירות, דעתנים, אוהבים להתבטא ולהפיץ. אך טבעי לפעול בזירת המשפיענים הזאת, להיות חלק אינטגרלי מהשיחה.

אחרי שבחרו בטוויטר, הקימו בו שלושה מתחמים. הראשון: מה העובדים של zappos עושים עכשיו? השני: הטוויטר של טוני המנכ"ל שהפך לטוויטר סלב עם למעלה מ-6000 followers (וכבר הפתיע פעם עם חלוקת נעליים לעדת מעריציו). המתחם השלישי, מעניין לא פחות, הוא עמוד אגרגציה שמקבץ בתוכו את כל מה שנאמר על החברה בטוויטר. עמוד שכל כולו פתיחות ושקיפות.

ב-zappos השכילו להפוך חזון של שירות לתרבות אמיתית ועמוקה שמחלחלת מאחרון העובדים ומשתקפת באהבה ובנאמנות שמרעיפים על החברה שלל לקוחותיה (בדיוק אלה שגמזו עד דק את dell). הנוכחות הדיגיטלית שלהם נינוחה, מדוייקת, לא מתאמצת, קז'ואלית ממש. זה מה שנקרא conversation marketing. לא פיזור קלישאות וסיסמאות באולמי ועידות מפוארים, אלא שיחה אמיתית, יומיומית, בלתי אמצעית של מנכ"ל ושל עובדים עם הלקוחות שלהם.

טוני סיכם בארבעה שקפים, מה צריך לעשות כדי להצליח: חזון, לקוחות חוזרים, תרבות ואנשים.

לסיום

לכל המעוניין, מידת הנעליים שלי היא 38, והטוויטר שלי מחכה לכם כאן.