זאת דרכו של hugh macleod להסתכל על הדברים, אבל האמת מורכבת מעט יותר. אז מי באמת נוטל חלק פעיל בשיחה באינטרנט? כלל האצבע מדבר על אחוז אחד של "יוצרים", עשרה אחוזים שיצרו איתו אינטראקציה כלשהי, ורוב דומם של 89% שיצפו בתכנים באופן פאסיבי.

ב-forrester שכללו את כלל האצבע הזה, ובנו סולם בן שש רמות של השתתפות בשיחה, החל מיצירה אקטיבית ועד צריכה פאסיבית. הציצו במצגת הקצרצרה שלפניכם:

כשמדברים על בניית מערכת יחסים עם קהלים ויצירת שיחה אמיתית, לא מספיק לזרות את באזזוורד הקסמים - conversation marketing. יש משמעות אדירה להבנת הקהל, להגדרת סוג הקשר או האינטראקציה הנשאפים, לכלים שנספק לקהל שלנו לצורך קיום הקשר, ולשאלות - האם אנחנו מעוניינים "להעביר" אותם שלבים בסולם, האם אנחנו רוצים לבנות מערכת יחסים רציפה לאורך זמן, או מעוניינים במהלך לזמן נתון?

המפרסמים הישראליים נמצאים בשלב ראשוני, יחסית, של שימוש מושכל במדיה החברתית. אני קוראת לזה שלב ה"לעשות". שלב ה"לעשות נכון" או "לעשות מדהים" בא אחר כך. יש התלהבות גדולה מעצם השימוש בכלים, אבל לא תמיד השימוש הוא נכון, תורם בצורה אמיתית (ולא ברנז'אית) למותג, ויוצר תהודה מספקת.

או במלים אחרות, סיפורה של dell ברשת.

2005: הגיהנום של dell מתחיל
הכל התחיל בקיץ 2005. dell סבלה בתקופה ההיא מבעיות איומות בשירות הלקוחות שלה. ללקוח אחד, ג'ף ג'ארוויס, נמאס. מה שהתחיל כפוסט זועם (אך תמים, יחסית) בבלוג שלו buzzmachine תחת הכותרת –
dell lies. dell sucks (תקראו. זאת פיסת היסטוריה) התגלגל ככדור שלג והפך לסאגה של ממש. אלפי (!) תגובות, פוסטים וקישורים לא אחרו להגיע. תחת הכותרת dell hell המשיך לעדכן את העולם בפרטי הפרטים של תסכולו המתמשך: כיצד שילם עבור טכנאי שיבוא לביתו אך זה לא הגיע מעולם; כיצד החליפו אנשי dell חצי מהמחשב ללא כל תוצאות, וכמובן, תיעוד של המיילים וההפצרות ששלח לחברה ולא זכה למענה הולם.
ג'ארוויס העיד מאוחר יותר, כי כל שרצה היה להזהיר לקוחות תמימים אחרים, שלא יינזקו כמוהו, אך משנוכח בתהודה של הדברים, החליט לפתוח במלחמה. אחד משיאיה היה מכתב גלוי ששלח ל-cmo של החברה ולמייקל דל עצמו. הנה קטע עסיסי בתרגום חפשי שלי:

"שביעות הרצון של הלקוחות שלך צונחת, נתח השוק שלך מתכווץ ומחיר המניה מדרדר מטה.
אתן לך כמה הסברים טובים, מנקודת מבטו של הצרכן. לא אשעמם אותך עם הסאגה שלי של dell hell (…) השורה התחתונה היא שייתכן שקניתי מחשב של dell בכלל המחיר הנמוך, אבל המוצר שלך הוא חסר תועלת ושירות הלקוחות פשוט מחריד.
היום החזרתי את המחשב וקיבלתי את כספי בחזרה, וזאת רק משום שכתבתי לך, מר ג'ורג' (cmo – ש.ק.) מייל בנושא. אני כותב את הדברים הללו על apple powerbook. קניתי שני מחשבי apple נוספים לביתי.
היום לא הפסדת רק מכירות של שלושה מחשבים ולקוח אחד. אתה מסתכן באיבוד חבריו של הלקוח הזה, ותודות לאינטרנט, לבלוגים ולסקירות ברשת, ללקוחות שלך יש המון חברים בכל רחבי העולם…"

בהמשך ממליץ ג'ארוויס להנהלת dell לקרוא בלוגים, לכתוב בלוגים, לשאול לקוחות ולהצטרף לשיחה שהלקוחות שלהם מנהלים בלעדיהם.

(more…)

לפני מספר ימים, הכריזה סטארבקס על השקת My Starbucks Ideas: רשת חברתית שבה יכולים הגולשים להעלות רעיונות, לדרג רעיונות של גולשים אחרים, והכי חשוב – לעקוב אחר ביצוע הרעיונות הנבחרים בבלוגים של אנשי החברה – ideas in action.

אז מה האמריקאים רוצים מסטארבקס? אם נתעלם לרגע מהקנטרנים ('תחסכו בעלויות הפרסום ותורידו את מחיר הקפה') ומהצפויים ('קפה חינם ביום הולדת'), הרי שאפשר למצוא שם כמה רעיונות נפלאים. הנה כמה דוגמאות:

יצירת קהילות – אם אנחנו כבר שם, שותים קפה עם הלפטופ שמחובר ב-Wi-Fi, אז למה לא ליצור קהילה בתוך בית הקפה?
קידוד העדפות – לצרוב על הכרטיס המגנטי את העדפת הקפה של הלקוח (לאטה נטול גדול דל שומן בלי קצף)
מחזור – אחרי שהכרטיס נגמר, במקום לזרוק אפשר לטעון מחדש
כיתת קפה – הרצאות על עולם הקפה
דגימה – לאפשר ללקוחות לקנות כמות קטנטנה של מוצרים חדשים – רק כדי לטעום

למה זה טוב?

(more…)