חג השבועות הוא הזדמנות מושלמת לחגוג את אחת מקלאסיקות הפרסום של כל הזמנים - הקמפיין האלמותי got milk, שיצרו goodby, silverstein & partners בסן פרנסיסקו, 1993. תהנו.

לפני הכל
בתחילת שנות התשעים, עם פריחתם של משקאות מיצים למיניהם, תה קר, משקאות קפה, מים מינרליים ושאר נוזלים בבקבוקים מעוצבים ועתירי תקציבי פרסום, אנשי קליפורניה שתו פחות ופחות חלב. חלב הפך מוצר קומודיטי משעמם, ומובן מאליו… כדי להילחם בירידה בצריכת החלב, הוקם ב-1993 איגוד יצרני החלב (California Milk Processor Board), גוייס תקציב פרסום נאה (23 מיליון דולר), נשכרה חברת פרסום - goodby silverstein & partners, ובוצעו מחקרי שוק.

מה גילה המחקר?
השקיעו לא מעט במחקרים כמותיים ואיכותייים, וגילו כמה דברים חשובים:

• אנשים שותים פחות חלב כי הוא נתפס כמשקה עתיר שומן, כמשקה לילדים, וכמשעמם, בהשוואה למשקאות אחרים
• רבים מהקליפורנים מאמינים שהם צריכים לשתות יותר חלב
• 70% מתושבי קליפורניה שותים חלב. השאר לא
• כ-90% מהחלב נצרך בבית
• החלב נצרך כמוצר משלים, הוא אף פעם לא נמצא במרכז תשומת הלב (כפי שפרסומות העבר נטו להציגו)
• אנשים אוהבים לשתות חלב ביחד עם מאכלים מתוקים ודביקים, כמו בראוניז, עוגיות שוקולד צ'יפ וכריכי חמאת בוטנים וריבה (כמה אמריקאי! הצילו!)

מה היה קודם?
קמפיינים קודמים שניסו להילחם בירידה בצריכת החלב, עשו בדיוק מה שאתם מדמיינים עכשיו. הם פנו לאותם 30% שאינם שותים חלב, וניסו לשכנע אותם שחלב זה בריא, מגניב וכיף. איך? שיניים מושלמות, שיער בריא, שרירים מחוטבים, שירים וריקודים.

אז מה עושים?
ראשית, הוגדר קהל מטרה חדש. לא עוד סרבני החלב, אלא דווקא אותם 70% שכבר שותים אותו. שיווקית, משימה קלה הרבה יותר, תודו. נקבעו שלוש מטרות אסטרטגיות:

• לשנות את דפוסי הצריכה של החלב
• ליצור "milk occasions" על ידי קישור החלב למוצרים מסויימים
• לשכנע אנשים לקנות חלב בתדירות גבוהה יותר ולשתות כמויות גדולות יותר

תובנת התובנות
לאנשים ממש לא אכפת מהחלב, עד הרגע שבו הוא נגמר.
goodby וחבורתו רצו לבדוק איך מרגישים אנשים שאוכלים את אותם מאכלים מתוקים ודביקים כאשר אין חלב בבית. הם ערכו קבוצות מיקוד, ובדקו את הסוגיה באופן ממשי. במשך שבוע ביקשו מהמשתתפים לאכול את המאכלים המדוברים, בלי חלב. כאשר קיבצו אותם יחדיו לאחר אותו שבוע מפרך, עלו מקרב המשתתפים רגשות עזים של תסכול וכעס. חלק מהמשתתפים תיארו באופן פלסטי למדי את המראות, הקולות והכחכוחים הנשמעים בהעדר חלב ברגע המתאים. זאת ועוד, חלק מהנבדקים סיפרו מאוחר יותר, כיצד בדרכם הביתה לאחר שבוע ללא חלב עצרו בדרך וקנו. שלא נדע מחסור.

מכאן הגיעה ההחלטה, שבמקום להתמקד בחלב כמוצר משלים, יש לשים במרכז את תחושות החרדה והאכזבה שעולות בהעדרו. מכאן הדרך לסיסמא האלמותית והמאותגרת תחבירית - got milk - כבר הייתה קצרה.

הסרט הראשון
למה להכביר מלים? aaron burr.קלאסיקה.

תוצאות ראשונות
במחקר שנערך ב-1994, גילו כי החלב נתפס cool יותר מאי פעם, ויותר חשוב, לראשונה מזה עשור, נרשמה עליה במכירות החלב. חוץ מזה, הסרט זכה בקליאו ובקאן.

ממשיכים עם אותה אסטרטגיה לאורך שנים
ב-1994, heaven (מק-מוכר משהו, לא…?)

ב-1996 - isolation

ב-2003 - birthday

(זה היה רק מדגם, יש עוד המון)

co-branding
כדי להדגיש את אותם מצבים "דורשי חלב", נערכו עם השנים שיתופי פעולה עם מותגים משלימים, כמו טוויקס, פילסברי ואוריו. הנה הסרט של אוריו, הקורץ כמובן לסיטיזן קיין.

מפנה בעלילה
ב-2005 הקמפיין מתחיל לקרטע. הרעיון הגדול כבר לא רענן, וגם המציאות מסביב משתנה. אכילת פחמימות בארצות הברית הופכת פחות ופחות פופולרית, יש המון משקאות בריאות ומזונות פונקציונאליים מסביב, והמובן מאליו כבר לא מובן מאליו. צריך לחזור לשורשים, להסביר שוב שחלב הוא טוב ובעל סגולות תזונתיות. אבל… איך עושים את זה? ומה עם האסטרטגיה הקודמת? ב-goodby לא התייאשו, והחליטו לקחת את האסטרטגיה עוד צעד אחד קדימה. לא רק - מה יקרה אם אטרוף עוגיות והחלב ייגמר, אלא משהו גרנדיוזי הרבה יותר. מה יקרה אם החלב ייגמר בכלל?
הכנסו ל-cowabduction.com ואחר כך ל-planetinneed.com ואם יהיה לכם כח תקראו את הקייס המפורט שזכה ב-effie, כאן.

גרנדיוזי, כבר אמרנו?

ב-2007, לראשונה, תקציבים אדירים מופנים לאינטרנט, ו-get the glass עטור התהילה יוצא לדרך. goodby מספרים עליו, כאן.
ב-2008, עוד קמפיין גדול מהחיים. אינטרנטי בכל רמ"ח איבריו. נדמה לי שנפרדים סופית מהאסטרטגיה הישנה, ומבקשים לפלס דרך לליבם של בני נוער וצעירים. white gold is white gold נולד. להקת רוק פיקטיבית, שחבה את קיומה לזהב הלבן. הפקה מהממת (מצחיקה, משכנעת, סוחפת) לטעמי, עם כל המנדטוריז המתבקשים - פייסבוק, יוטיוב, מייספייס.

got milk, האתר
לפני מספר שבועות, עלה סוף סוף אתר חדש ומושקע, הכולל טונות אינפורמציה, משחקים, וגם מידע על המותג והקמפיינים מין העבר. גם כאן מורגש מגע הקסם של נערי goodby. האתר פשוט מופתי.

רגע, מה עם השפם?
קמפיין השפם המפורסם, התחיל ב-1995, אימץ (ושילם) את הסיסמא, ונמשך עד עצם היום הזה (הרכש האחרון הוא מרתה סטיוארט המבקרת בארץ בימים אלה, בפרוס חג השבועות). אין לו כל קשר לאסטרטגיה שהגו goodby, אבל הוא כבר הפך לאייקון. הוא גם מאד סקסי, ולכן הבה ונצפה במדגם.

Created with Admarket's flickrSLiDR.

שלוש הערות לסיום

1. ככה בדיוק בונים מותג. מחקר. תובנה אמיתית. רעיון גדול. עקביות לאורך שנים. שינוי והתפתחות, כשצריך.
2. מה שיהיה מובן מאליו לכולנו בעוד שנים ספורות קורה ממש עכשיו מעבר לים. אין אונליין ואופליין. אין טכנולוגיה. אין אדפטציה. יש אסטרטגיה מדהימה, רעיונות מדהימים ואנשים מוכשרים ומדהימים. הכל קורה בבית אחד.
3. אפילו שהפוסט ארוך (מדי), הוא לא מתיימר להביא את כל העובדות והעבודות. למידע נוסף, פנו לגוגל.