אדפטציה, איזה קשקוש
יום שלישי, 19 באוגוסט, 2008שלום, זאת שוב שלומית הזועמת, והפעם, על המושג אדפטציה. לברי המזל שלא מכירים את הקונטקסט, אסביר. אני מדברת על מערכת היחסים הבלתי פתורה שבין הלקוח למשרדי הפרסום שלו, האופלייני והאונלייני. במשולש הרומנטי הזה, מי שמוביל לרוב את האסטרטגיה ואת תכנית הפעילות השנתית הוא משרד הפרסום האופלייני, ואז, מטבע הדברים, ממש כמו באלגוריית ניהול הזמן הנבון, אחרי האבנים הגדולות, הכוללות טלויזיה וטלויזיה, מגיעות האבנים הקטנות, שלא לומר החול, עם כלי התקשורת האחרים, ביניהם האינטרנט. או אז, כשקמפיין גדול עומד לעלות לאוויר והאינטרנט מוגדר כשארית מסך התקציב, ולא כישות בפני עצמה, כל שנותר הוא לעשות את אותה אדפטציה מפורסמת, מין יצור כלאיים של התאמת הפעילות הדיגיטלית לפעילות האופליינית, במקרים רבים לאחר שהאחרונה כבר נהגתה והופקה.
מקור הבעיה הוא ההנחה המוטעית, שהאינטרנט הוא פשוט עוד כלי תקשורת, כמו שילוט חוצות או רדיו. זה עשוי להיות נכון, ממש כמו שמכונית היא סוס עם גלגלים, וודקה היא מים עם טעם משונה ותופעות לוואי. האינטרנט הוא שונה, בדפוסי הצריכה, בתרבות אחרת, בחוקים. הרשת היא פלנטה שיווקית אחרת, שבה אין מקום למותגים שרק רוצים להעביר מסר. לומר על מותג שהוא הכי זול, הכי מיוחד, הכי מגוון, הכי אופנתי, הכי טעים או הכי מהיר, זה לא מעניין. איש לא מעוניין באמת להקשיב לזה, ועובדה, רק אחוז בטל מהגולשים יואילו להקליק על באנר שמנסה לטעון אמירות שכאלה, ולשאר הפרטים הקליקו כאן. פרסום שמטרתו העברת מסר באמצעות פמפום, קריאטיבי ככל שיהיה לא נכון לאינטרנט ולא ממצה את יכולותיו.
המושג אדפטציה, הנפוץ כל כך במסדרונות התקציבאות הפתלתלים ובחדרי הקריאטיב המגניבים, לכשעצמו, הוא עדות לרעה החולה הזאת.
נקודת המוצא של פעילות שיווקית של מותג באינטרנט צריכה להיות - איזה ערך ניצור לקהל, ולא איזה מסר נעביר לו. מרגע שנציע ערך, אל דאגה, המסר כבר יגיע לבד. הנה שלוש דוגמאות נפלאות, ליצירת ערך אמיתי בפעילות באינטרנט:
הזכרתי כאן לא מזמן פעילות מקסימה ומיוחדת של קונברס, במסגרת חגיגות מאה השנים למותג. החגיגות נמשכות, עם אתר שמיועד לקהל האירופאי הצעיר, הנוהג לבלות בחודשי הקיץ בפסטיבלי מוזיקה ברחבי היבשת. האתר מאפשר לגולשים לארגן את הפעילות הפסטיבלית שלהם, ליצור קבוצות, לחפש שותפים למסע, להעלות תמונות ולחלוק חוויות. רעיון פשוט ונכון, ביצוע נהדר. perfect fools מאמסטרדם יצרו את האתר.
וירג'ין מובייל מבינים את הצרכים של הקהל שלהם בצורה מושלמת. נו, מה כבר הנוער צריך? קודם כל, לבטא את עצמו. אחר כך, תהילה. חוצמזה, רינגטונים, טפטים, שומרי מסך, והכי חשוב, לדבר הרבה בטלפון ולשלם כמה שפחות. כל זה מתחבר בפעילות גאונית, ב-studio v, שם אפשר ליצור רינגטונים, טפטים ושומרי מסך, הן לתצרוכת עצמית והן להורדה באתר. על כל יצירה שגולש מוריד, מזוכה היוצר בכמה סנטים בחשבון הטלפון שלו.
אתר e-commerce יכול להיות קטלוג יעיל וחכם, אבל מה דעתכם על חנות מקוונת שמדמה חנות אמיתית, שכמעט אפשר למשש בה את הסחורה, עם מידע עשיר בתמונות, בוידאו ובסקירות גולשים, ניווט אינטואיטיבי וכייפי ומדי פעם בקטנה הוא מפתיע עם הבלחת הומור בלתי צפויה? יש כזה. האתר של תיקי crumpler מאוסטרליה. כנסו, ותפגשו בין התיקים נזירה שמנגנת בגיטרה, בחור הזוי בחצאית סקוטית ועכבר מדבר. גם התיקים מהממים, אבל זה לא קשור.
לסיום, מילה ל-d-say על הקמפיין האחרון של בזק. מילא אדפטציה ובחישה מייגעת במסר פרסומי (וסחתיין על היצירתיות שבדיעבד), אבל איך אפשר למחזר, שוב, את אותו רעיון מוכר? office max, רשת אמריקאית לממכר ציוד משרדי מעלים לאוויר מדי שנה את "elf youself", שכבר הפך לקאלט, ויש עוד רבים אחרים שנעשו גם כאן. זהו חטא הבוידעם. חבל.
