סיפור על חטא היוהרה, כוחם של בלוגרים, חזרה בתשובה וגן עדן
או במלים אחרות, סיפורה של dell ברשת.
2005: הגיהנום של dell מתחיל
הכל התחיל בקיץ 2005. dell סבלה בתקופה ההיא מבעיות איומות בשירות הלקוחות שלה. ללקוח אחד, ג'ף ג'ארוויס, נמאס. מה שהתחיל כפוסט זועם (אך תמים, יחסית) בבלוג שלו buzzmachine תחת הכותרת –
dell lies. dell sucks (תקראו. זאת פיסת היסטוריה) התגלגל ככדור שלג והפך לסאגה של ממש. אלפי (!) תגובות, פוסטים וקישורים לא אחרו להגיע. תחת הכותרת dell hell 
המשיך לעדכן את העולם בפרטי הפרטים של תסכולו המתמשך: כיצד שילם עבור טכנאי שיבוא לביתו אך זה לא הגיע מעולם; כיצד החליפו אנשי dell חצי מהמחשב ללא כל תוצאות, וכמובן, תיעוד של המיילים וההפצרות ששלח לחברה ולא זכה למענה הולם.
ג'ארוויס העיד מאוחר יותר, כי כל שרצה היה להזהיר לקוחות תמימים אחרים, שלא יינזקו כמוהו, אך משנוכח בתהודה של הדברים, החליט לפתוח במלחמה. אחד משיאיה היה מכתב גלוי ששלח ל-cmo של החברה ולמייקל דל עצמו. הנה קטע עסיסי בתרגום חפשי שלי:
"שביעות הרצון של הלקוחות שלך צונחת, נתח השוק שלך מתכווץ ומחיר המניה מדרדר מטה.
אתן לך כמה הסברים טובים, מנקודת מבטו של הצרכן. לא אשעמם אותך עם הסאגה שלי של dell hell (…) השורה התחתונה היא שייתכן שקניתי מחשב של dell בכלל המחיר הנמוך, אבל המוצר שלך הוא חסר תועלת ושירות הלקוחות פשוט מחריד.
היום החזרתי את המחשב וקיבלתי את כספי בחזרה, וזאת רק משום שכתבתי לך, מר ג'ורג' (cmo – ש.ק.) מייל בנושא. אני כותב את הדברים הללו על apple powerbook. קניתי שני מחשבי apple נוספים לביתי.
היום לא הפסדת רק מכירות של שלושה מחשבים ולקוח אחד. אתה מסתכן באיבוד חבריו של הלקוח הזה, ותודות לאינטרנט, לבלוגים ולסקירות ברשת, ללקוחות שלך יש המון חברים בכל רחבי העולם…"
בהמשך ממליץ ג'ארוויס להנהלת dell לקרוא בלוגים, לכתוב בלוגים, לשאול לקוחות ולהצטרף לשיחה שהלקוחות שלהם מנהלים בלעדיהם.
האם dell עמדו במבחן?
עד השלב הזה, ב-dell לא טרחו להגיב בצורה משמעותית. דוברת החברה ענתה לג'ארוויס תשובה חיוורת, וסיפרה כי הם אמנם קוראים בלוגים, אך הדרך הטובה ביותר לפתור בעיות היא לפנות ישירות לחברה.
ג'ארוויס העמיד את dell במבחן של ממש. הוא רצה לבדוק, האם הם קוראים בלוגים? האם הם יטרחו להגיב בפומבי בפורומים? האם הם יבחינו במשבר יחסי הציבור הנרקם לנגד עיניהם? התשובה הייתה לא.
כשקוראים את התגובות והפוסטים, פשוט קשה להאמין איך טמנו אנשי dell ראשם בחול. הטקסטים שנכתבו היו איומים, ציניים, זועמים, מתוסכלים, מלאי זעם.
2006: התעשתות
באפריל 2006, החלו ב-dell להתעשת. החברה איתרה את הבלוגרים שסבלו 
מבעיות טכניות שונות, ושיגרה טכנאים ישירות לבתיהם על מנת לתקן את הטעון תיקון.
כמה חודשים מאוחר יותר, פתחה את הבלוג direct2dell. בהתחלה, ספג הבלוג קיטונות של ציניות וזלזול, אבל ב-dell לא התייאשו. בפוסט השני, לאחר שרשרת קטילות בבלוגוספירה, כתב Lionel Menchaca, הבלוגר הראשי "יש כאן אנשים אמיתיים ואנחנו מקשיבים". ג'ף ג'ארוויס עצמו נפגש עם הנהלת החברה ובישר לעולם - dell למדו להקשיב.
2007: מהפיכה של ממש
בקיץ 2007 השיק מייקל דל את ideastorm.com, שנה וחצי לפני mystarbucksidea.com. כתבתי על זה כאן. זאת כבר מהפיכה אמיתית. dell נותנת במה לסיעור מוחות, מבקשת מהקהל רעיונות, מגיבה ועוסקת ביישומם. כך, לבקשת הקהל, החלה dell למכור מחשבים ניידים עם מערכת הפעלה של לינוקס.
ב-dell לא הסתפקו בזה. הם יצרו קהילה חיה, עם בלוגים, פורומים, איזור וידאו וכו'. האתר הוא לא אקט יחצ"ני, אלא בית של ממש למשתמשים. עד היום הוצעו למעלה מ-7000 רעיונות. מדי חודש זוכה הבלוג ללמעלה מחמישה מיליון צפיות של יוניקים וללמעלה מ-200,000 צפיות בקטעי וידאו.
חזרה בתשובה
שום איש שיווק (ואפילו לא במונולוג מתארך בפאנל של יודעי כל) לא היה מנסח זאת טוב יותר ממייקל דל עצמו (שוב, בתרגום חפשי שלי):
"פישלנו, נכון? השיחות הללו יתקיימו אם תרצה או לא. אם כך, האם אתה רוצה להיות חלק מזה, או לא? אני טוען שבודאי שכן. אתה יכול ללמוד מזה, אתה יכול לשפר את זמן התגובה שלך, ואתה יכול להפוך לחברה טובה יותר על ידי האזנה ומעורבות בשיחה הזאת".
ב-dell הבינו שהלקוחות לא רק מציעים רעיונות ומתריעים בפני בעיות. הם גם עוזרים ללקוחות אחרים לפתור את בעיותיהם. הם בעצם שותפים ביצירה (co-creation).
2008: אחד לפני אחרון
בימים אלה, אפשר להשתתף במהלך מקסים של dell בפייסבוק: ReGeneration תאמינו לי, זו לא עוד אחת מההבלחות המוכרות של יצירת קבוצה פיקטיבית או אפליקציה בת חלוף, שהתחילו להימאס על כולנו (טוב, לפחות עלי). dell עשו שימוש מבריק באחת מהאפליקציות הפופלריות בפייסבוק: graffiti wall . הם קראו לאנשים ליצור גרפיטי שמבטא את מה שירוק בעיניהם. ההצלחה מסחררת: בסיבוב הראשון הועלו כ-7300 עבודות, ונרשמו למעלה ממיליון הצבעות. עכשיו נפתח סיבוב נוסף.
האתר, עשוי לעילא, כאן. פייסבוק, כאן. ג'רמיה נותן את הסיפור המלא, כאן.
הרהור סיום – בינתיים בתל אביב
תאגידים ישראליים התחילו לגלות את עולם הבלוגים הארגוניים (corporate blogs) וביחד איתם חברות המתמחות בכך. זה אכן צעד נאה בדרך למדיניות של ניהול שיחה פתוחה וכנה עם הקהל, אבל יש אבל. קל לשכנע חברה לעשות בלוג. קל להשקיע באיפיון, תכנות, עיצוב, הדרכה, כתיבה ואפילו שינוי קטן בתרבות הארגונית. קשה לגרום לבלוג להיות כלי אמיתי, מתמשך, פתוח ואמיץ לשיחה ולא פעולה יחצ"נית לרגע.
במקרה הזה, יסלח לי מ. מקלוהן, המדיום הוא לא המסר. זה לא מספיק.
ולסיום סיומת. כן, אני מודעת לעצמי, ומברכת את עצמי שהפוסט הזה נכתב ונקרא עם שוך קרב בלוג מקדונלד'ס.
נותר אוויר בריאותיכם?
ג'ף גארוויס מספר את הסיפור מנקודת מבטו לגארדיאן, כאן.
קייס סטאדי מפורט, כאן.
סיקור בביזנסוויק, כאן.
שולחן עגול עם מייקל דל, כאן.
פוסטים דומים:
תגיות: dell, starbucks, בלוגוספירה, יחסי ציבור, משבר, פייסבוק, שיחה
