לפני ימים מספר, בעודי מנסה לבלום ללא הצלחה דחף לקניית שלושה זוגות נעליים, ניגש אלי המוכר בחנות המותג שמיד ידובר בו, ושאל אותי האם אני מודעת לחולצה שלי. מה זאת אומרת? שאלתי. לבשתי את אחת מטי-שירטס הקז'ואל שלי (להלן), שתמיד חיבבתי בגלל הצבע, ופחות בגלל הלוגו המרוח. קיבלתי אותה כמתנה, ומעולם לא טרחתי לברר את סיפורה. פניו של המוכר הנרגש עטו נהרה חולמנית, והוא מיד פצח במונולוג אודות dakine, חברה המייצרת ציוד לספורט אקסטרים. מסתבר שאין מוצרים איכותיים מהם, אין הם מתקלקלים לעולם, ושאיזה תורן שלהם הציל את חייו בגלישה בהוואי.
אני בכל מקרה זכיתי בהנחה ובהשראה לפוסט הזה, העוסק באהבת מותגים.
במקצוע הנלוז יחסית, בו אני עוסקת, אנחנו מנסים בסך הכל לחבב מותגים על בני האדם. אבל, מדי פעם, כדאי לזכור כי מותג הוא לא לוגו, לא סלוגן, לא סרט טלויזיה, לא אתר אינטרנט, לא באנר קופצני ולא מודעה בעיתון, הוא אפילו לא הסך של כל אלה. מותג הוא מה שאנשים חושבים עליו, כפי שהיטיב לנסח noah brier באתרו brand tag (אם עוד לא ניסיתם, נסו):
whatever it is they say a brand is, is what it is
אני חובבת מותגים מילדות. קבלו אותי, חשופה מתמיד, עם סיפורי חיבתי לחמישה מהם.
levi's
לליווי'ס נחשפתי לראשונה כילדה המעריצה עד כלות את מדריכתה בתנועה, יעל. היה לה ליווי'ס, ואני חשבתי שהדרך שבה הוא יושב עליה (ליתר דיוק, על התחת…) הוא פשוט מושלם. לא היה דבר שרציתי יותר. כלומר, להיות כמוה, והיה ברור שבלי ליווי'ס לא אוכל לממש את שאיפתי. אז אי שם, בשלהי כיתה ז', קנתה לי סבתי האהובה את הליווי'ס הראשון שלי, ולאחר שהצרה אותו במכונת התפירה שלה (בנות, אתן זוכרות את הצרות הג'ינס של סוף שנות השמונים?), לא הייתה גאה ממני בכל נהריה.
מאז, אני מקפידה על נאמנות. גם כשהספידו אותו, גם כשהפך לג'ינס מתנחלים, וגם עכשיו בקמבק זוהר (על גבול הערסי), אני מקפידה לקנות לפחות אחד בעונה. אני לא יכולה לאהוב באמת מותג שמפשל באינטרנט, ולליווי'ס אביר נעורי יש פעילות לא רעה בכלל.
diesel
נו, אני לא כוסית ולא מגניבה, אבל כשאני לובשת דיזל, נדמה לי, ביני לבין עצמי ובתאורה נכונה, שאולי קצת, בכל זאת. על כך אני אוהבת את דיזל. חוצמזה, לדיזל יש מקום של כבוד בהיכל התהילה של הפרסום ברשת. האירוניה המפורסמת, המודעות העצמית והדיוק בהבנת קהל המטרה, שמלווים את הפעילות הפרסומית של דיזל כבר שנים, מוצאים להם ביטוי נועז ובלתי שכיח גם ברשת. כולם זוכרים את heideis המהולל מבית farfar, או את מסיבת הסקס שלעיל, החוגגת 30 שנות דיזל, אבל היופי האמיתי של דיזל ניכר במה שנקרא אצלנו, השוטף. כמו הקולקציות בחנויות, גם האתר משנה את פניו תדירות, כל פעם בצורה מפתיעה ומושקעת עד בלי די. תראו מה קורה שם ממש עכשיו.
מה עוד אפשר לומר?
camper
מאז ומעולם היה לי קשה למצוא נעליים שתואמות את אישיותי. עד שגיליתי את קמפר לפני כמה שנים. קמפר יושב אצלי בול על התפר שבין חנוניות גאה לקוליות וונבי. הצהרה אידיאולוגית של קז'ואליות. כנראה שלעד יהיה יש שם משהו בשבילי, ולעד אתלבט בין שני דגמים ואקנה את שניהם (או שלושתם).
לא פחות חשוב, ודקה לפני שאני הופכת להיות ספי ארליך הנהדרת, איזה אתר יש להם! מכירים את זה, שמברברים שעות במשרד על אישיות מותג? קמפר מצליחים לשקף באתר שלהם בדיוק את הקסם מצהיל הלב ומשובב הנפש שבנעליים שלהם: imagination walks.
adidas
נדמה לי שזה זכרון ילדות קולקטיבי של ילדי שנות השבעים והשמונים, הכמיהה וההערצה למותגי חו"ל בלתי מושגים, ובראשם האדידס רום המפורסמות. גם אני רציתי וקנאתי באלה שהיה להם, ולאחרונה אני אף נוהגת לפצות את עצמי בנדיבות על אותן שנים של מחסור קשה.
יש הרבה סיבות לאהוב את אדידס, ובשנים האחרונות אני אוהבת אותם בעיקר בזכות הפרסום המבריק ומעניק ההשראה. TBWA פיתחו לאדידס שפה תקשורתית חדשה, תחת הקונספט impossible is nothing (כדי להבין את החכמה והעומק שמאחורי האמירה, הקליקו כאן). הסרטים שליוו את ההשקה המחודשת מרגשים ממש, לטעמי, אז אם יש לכם כמה דקות, שווה להשקיע בג'סי אוונס, מוחמד עליונדיה קומנצ'י.
ברשת, יש שפע כמעט אינסופי של תכנים ופעילויות שאדידס מייצרת. די להיכנס לאתר שלהם ולשוטט בו, או פשוט לכתוב אדידס ביוטיוב. מתוך כל השפע, אני דולה למענכם פעילות יוצאת דופן, שמוכיחה (ממש כמו הסרט ממעל) שהשראה ושאר רוח הולכים יופי עם פרסום. בפרוייקט שהוקדש לסדרת נעלי adicolor (מחווה לנעליים לבנות מתחילת שנות השמונים, שנמכרו ביחד עם חבילת צבעים לדקורציה עצמית), שישה יוצרי קולנוע יצרו שישה סרטי הומאז' לשישה צבעים שונים. שווה להתרווח ולצפות (ומי משבין את משמעות הדומיין בכלל שיחק אותה).
moleskine
אחרי כל הארציות, מעט רוח בחסות המחברת עם הדפים הנעימים למגע, הקצוות המעוגלים, שרוך הסימניה, כיס הפתקים והגומי המאגד. יש משהו קצת מלחיץ במחברת moleskine. הידיעה שהמינגווי, ואן-גוך ופיקאסו השתמשו באותה אחת ממש, מעט מאיימת. ובכל זאת, אחרי שנרגעים, יש בה נעימות אין קץ להכלת רעיונות ומחשבות. כפי שטענתי באוזני ידידתי מ. היפה (שהבטיחה פוסט אורח וכולנו מחכים), דפים לבנים הם עולם ומלואו המצפה להיברא, ואין כמו מולסקין רעננה להזכיר לנו את זה.
ומה ברשת? כמותג אהוב כל כך ומייצר סיפורים, אך טבעי שהגולשים יעשו את העבודה בשבילו. תראו אילו דברים יפים יש בפליקר, ואל תחמיצו את הבלוג הנהדר moleskinerie.
מילה לסיום: עכשיו, כמו שאחותי אומרת, חזל"ש. שיהיה לנו אחרי החגים שמח.
נו, מה אתם אומרים על המהתלה האחרונה של טוויסטד? התחקיר המעמיק של גל מור, הקביעה הנחרצת של ארז וולף (כללית, נו מה) והחותם הסופי של nrg שמו קץ לאי הוודאות. אני מודה שגם אני לא עמדתי בפיתוי והתקשרתי אל מוקדנית אומללה שדקלמה באזני תשובות חיוורות אל נוכח שאלותי הנוקבות.
כמה מלים לאלון ולמעוותים. ראשית לכל, מסירה את הכובע בפניכם, ואומרת כל הכבוד על הרעיון והבאזז החד משמעי, הרבה כבוד ויקר גם על גיוס הלקוח לפעילות שכזאת (ובכלל, נראה כי בזמן האחרון כוכבכם דורך, וזה נהדר!). שנית, בכל זאת מעט ביקורת על הביצוע. אם כבר להשלות, אז עד הסוף, בלי כל החורים שחשף גל מור, ואם אפשר בלי ההספמה המיותרת. תנו לנו באמת לפקפק יותר משניה ורבע. ושלישית, תהיה. באזז, יצרתם, ברור. השאלה לאיזו תחושה גרמתם לכל אלה שהצלחתם להערים עליהם. בתור אחת שכל חומד לצון בן ארבע מצליח לעבוד עליה בשניה, אני יכולה להעיד שתחושת החמיצות והמטופשות עם גילוי ההלצה לא נעימה כלל (זה לא אומר שאני נטולת הומור, אני סתם רגישה!).
וזה מוביל אותי להתגרות אחרת בהורים, בה נתקלתי לאחרונה אי שם במרחבי הבלוגוספירה. the onion, אתר הומור וסאטירה, פרסם מאמר המתאר מוצר חדש לכאורה של ג'ונסון & ג'ונסון: שמפו לתינוקות, שנועד להכין אותם לחיים האמיתיים. אחרי שנים ארוכות שבהם פינקנו את התינוקות ועטפנו אותם בחום, הגיעה השעה שיבכו קצת ויתחשלו, זה רק יעזור להם בבגרותם (אני מתרגמת ומקצרת). יש אפילו מודעת פרינט:
נכון, הרעיון של live camera לא לגמרי חדש, ובכל זאת מעניין. במקרה הזה, נילס הוא בחור גרמני, שמחכה בביתו הריק מחפצים לקטלוג איקאה, שיצא בספטמבר. באתר Warte bis September (מחכה עד ספטמבר) אפשר לצפות באיש ובפועלו, 24 שעות ביממה. ברור שהגולשים מוזמנים לשלוח לו מכתב, מייל, לקשקש בטוויטר ואפילו להתקשר ולדבר איתו אונליין.
גם אני מעריצה של מייקל פלפס
ואני לא מיוחדת. כמוני בפייסבוק, יש נכון לעכשיו 1,343,797 מעריצים לאיש. פופולרי ממנו, בינתיים, רק ברק אובמה (וגם, משהו חמוד על הדרך).
שלום, זאת שוב שלומית הזועמת, והפעם, על המושג אדפטציה. לברי המזל שלא מכירים את הקונטקסט, אסביר. אני מדברת על מערכת היחסים הבלתי פתורה שבין הלקוח למשרדי הפרסום שלו, האופלייני והאונלייני. במשולש הרומנטי הזה, מי שמוביל לרוב את האסטרטגיה ואת תכנית הפעילות השנתית הוא משרד הפרסום האופלייני, ואז, מטבע הדברים, ממש כמו באלגוריית ניהול הזמן הנבון, אחרי האבנים הגדולות, הכוללות טלויזיה וטלויזיה, מגיעות האבנים הקטנות, שלא לומר החול, עם כלי התקשורת האחרים, ביניהם האינטרנט. או אז, כשקמפיין גדול עומד לעלות לאוויר והאינטרנט מוגדר כשארית מסך התקציב, ולא כישות בפני עצמה, כל שנותר הוא לעשות את אותה אדפטציה מפורסמת, מין יצור כלאיים של התאמת הפעילות הדיגיטלית לפעילות האופליינית, במקרים רבים לאחר שהאחרונה כבר נהגתה והופקה.
מקור הבעיה הוא ההנחה המוטעית, שהאינטרנט הוא פשוט עוד כלי תקשורת, כמו שילוט חוצות או רדיו. זה עשוי להיות נכון, ממש כמו שמכונית היא סוס עם גלגלים, וודקה היא מים עם טעם משונה ותופעות לוואי. האינטרנט הוא שונה, בדפוסי הצריכה, בתרבות אחרת, בחוקים. הרשת היא פלנטה שיווקית אחרת, שבה אין מקום למותגים שרק רוצים להעביר מסר. לומר על מותג שהוא הכי זול, הכי מיוחד, הכי מגוון, הכי אופנתי, הכי טעים או הכי מהיר, זה לא מעניין. איש לא מעוניין באמת להקשיב לזה, ועובדה, רק אחוז בטל מהגולשים יואילו להקליק על באנר שמנסה לטעון אמירות שכאלה, ולשאר הפרטים הקליקו כאן. פרסום שמטרתו העברת מסר באמצעות פמפום, קריאטיבי ככל שיהיה לא נכון לאינטרנט ולא ממצה את יכולותיו.
המושג אדפטציה, הנפוץ כל כך במסדרונות התקציבאות הפתלתלים ובחדרי הקריאטיב המגניבים, לכשעצמו, הוא עדות לרעה החולה הזאת.
נקודת המוצא של פעילות שיווקית של מותג באינטרנט צריכה להיות - איזה ערך ניצור לקהל, ולא איזה מסר נעביר לו. מרגע שנציע ערך, אל דאגה, המסר כבר יגיע לבד. הנה שלוש דוגמאות נפלאות, ליצירת ערך אמיתי בפעילות באינטרנט:
הזכרתי כאן לא מזמן פעילות מקסימה ומיוחדת של קונברס, במסגרת חגיגות מאה השנים למותג. החגיגות נמשכות, עם אתר שמיועד לקהל האירופאי הצעיר, הנוהג לבלות בחודשי הקיץ בפסטיבלי מוזיקה ברחבי היבשת. האתר מאפשר לגולשים לארגן את הפעילות הפסטיבלית שלהם, ליצור קבוצות, לחפש שותפים למסע, להעלות תמונות ולחלוק חוויות. רעיון פשוט ונכון, ביצוע נהדר. perfect fools מאמסטרדם יצרו את האתר.
וירג'ין מובייל מבינים את הצרכים של הקהל שלהם בצורה מושלמת. נו, מה כבר הנוער צריך? קודם כל, לבטא את עצמו. אחר כך, תהילה. חוצמזה, רינגטונים, טפטים, שומרי מסך, והכי חשוב, לדבר הרבה בטלפון ולשלם כמה שפחות. כל זה מתחבר בפעילות גאונית, ב-studio v, שם אפשר ליצור רינגטונים, טפטים ושומרי מסך, הן לתצרוכת עצמית והן להורדה באתר. על כל יצירה שגולש מוריד, מזוכה היוצר בכמה סנטים בחשבון הטלפון שלו.
אתר e-commerce יכול להיות קטלוג יעיל וחכם, אבל מה דעתכם על חנות מקוונת שמדמה חנות אמיתית, שכמעט אפשר למשש בה את הסחורה, עם מידע עשיר בתמונות, בוידאו ובסקירות גולשים, ניווט אינטואיטיבי וכייפי ומדי פעם בקטנה הוא מפתיע עם הבלחת הומור בלתי צפויה? יש כזה. האתר של תיקי crumpler מאוסטרליה. כנסו, ותפגשו בין התיקים נזירה שמנגנת בגיטרה, בחור הזוי בחצאית סקוטית ועכבר מדבר. גם התיקים מהממים, אבל זה לא קשור.
לסיום, מילה ל-d-say על הקמפיין האחרון של בזק. מילא אדפטציה ובחישה מייגעת במסר פרסומי (וסחתיין על היצירתיות שבדיעבד), אבל איך אפשר למחזר, שוב, את אותו רעיון מוכר? office max, רשת אמריקאית לממכר ציוד משרדי מעלים לאוויר מדי שנה את "elf youself", שכבר הפך לקאלט, ויש עוד רבים אחרים שנעשו גם כאן. זהו חטא הבוידעם. חבל.
